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Käufer verstehen Werbung nicht

Englisch

Englische Werbesprüche werden von den Konsumenten nicht oder kaum verstanden. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuell veröffentlichte Studie der Kölner Endmark AG. Gegenstand der Befragung waren zwölf derzeit in der Werbung kommunizierte Aussagen in englischer Sprache, die von den Probanden übersetzt werden sollten. Mehr als die Hälfte der 14- bis 49-Jährigen, der eigentlichen Hauptzielgruppe der Werber, verstanden zehn dieser Sprüche nicht in vollem Umfang.

Sogar kurze Reklamemitteilungen wie "Be inspired" (Siemens mobile) konnten nur 15 Prozent der über 1.100 Befragten korrekt übersetzen. Schlusslicht mit acht Prozent bildete der Energiekonzern RWE mit "One Group. Multi Utilities", während "Every time a good time" (McDonald's) und "There's no better way to fly" (Lufthansa) immerhin noch von über 50 Prozent annähernd korrekt übersetzt werden konnten.

In einigen Fällen glaubten viele Befragte, einen Werbespruch zu verstehen, lagen mit ihrer Interpretation jedoch weit neben der Intention des werbetreibenden Unternehmens. So meinten 54 Prozent zu wissen, was "Come in and find out" (Douglas) bedeutet, aber viele übersetzten diesen Satz mit "Komm herein und finde wieder heraus". Häufig vermissten die Endkunden auch den Sinn der Werbung. Bei "Drive Alive" von Mitsubishi werde selbst ein Sprachwissenschaftler hoffnungslos überfordert.

"Es ist peinlich, wie wir uns anbiedern und die deutsche Sprache zerstören. Manager, Werber und PR-Macher wollen sich wohl den Anschein des Weltbürgertums geben.", kritisiert Walter Krämer, Statistik-Professor und Vorsitzender des Vereins für Deutsche Sprache. Das komme im Ausland sehr schlecht an. Sie sähen die Deutschen als die ewigen Schleimer, die sich unterwürfig vermeintlichen Trends anschlössen. "In Wahrheit lacht sich der Rest der Welt über uns kaputt", so Krämer. Wahrhaft globale Unternehmen erkenne man daran, dass sie lokale Sitten und Gebräuche achteten. Zum Beispiel werbe Air France mit "Wir erobern ihr Herz im Flug.", Fiat mit "Leidenschaft ist unser Antrieb.", das Touristenbüro der Emilia Romagna mit "Nichts liegt näher." Diese Firmen seien schlauer als die "esoterischen Dummköpfe in großen Werbeagenturen". Deutsche Firmen könnten es im Ausland besser: Auf dem Flughafen von Madrid sehe der Passagier ein Plakat mit dem Spruch: "Siemens - la fuerza de la innovacion". In Düsseldorf gelandet, lese man das gleiche Plakat mit dem Text: "Siemens - the force of innovation".

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