Schleichwerbung ist auch online verboten

"Das Urteil ist ein wichtiger Schritt im Kampf gegen Schleichwerbung im Internet", sagte Patrick von Braunmühl, Fachbereichsleiter beim vzbv. "Ob im Fernsehen oder im Internet: Verbraucher müssen sich darauf verlassen können, dass ihnen Werbung nicht als Journalismus verkauft wird."

Für den vzbv habe das Urteil eine über den Einzelfall hinausgehende Bedeutung: "In der aktuellen Diskussion um Schleichwerbung im Fernsehen darf die Einhaltung des Trennungsgebotes im Internet nicht vergessen werden", so von Braunmühl.

Im konkreten Fall ging es um einen im Januar 2005 erschienen Artikel auf der Startseite von BILD.T-Online.de unter der Überschrift "Flitzer für 11.900 Euro: Volks-SEAT - und der Asphalt wird glühen". Der Beitrag glich in seiner Aufmachung redaktionellen Texten. Beim Anklicken landete der Nutzer auf einer Folgeseite mit verschiedenen Beiträgen rund um das beworbene Auto. Nur ein Teil dieser Beiträge war mit dem Hinweis "Anzeige" versehen - für die Leser musste dadurch der Eindruck entstehen, die übrigen Texte seien neutrale, von Journalisten überprüfte Informationen. Tatsächlich entpuppten sich jedoch auch diese "Artikel" als Werbung. Zum Teil waren sie direkt mit Finanzierungsangeboten zum Autokauf verlinkt. Der vzbv sah in dieser Aufmachung einen Verstoß gegen medienrechtliche Vorschriften, wonach Werbung klar als solche zu erkennen sein muss und eine Verschleierung von Wettbewerbshandlungen unzulässig ist.

BILD.de ist identisch mit Bild.T-Online.de, einem Gemeinschaftsunternehmen der Axel Springer AG und der T-Online International AG. Das Unternehmen hatte in dem Verfahren argumentiert, gerade jüngere Internetnutzer gingen von einem generellen Werbecharakter des Internet aus. Eine klare Abgrenzung zwischen Werbung und redaktionellen Beiträgen sei deshalb nicht erforderlich. Dieser Argumentation folgte das Landgericht Berlin nicht. Vielmehr sei eine Internetseite so zu gestalten, dass der Nutzer die Wahl habe, ob er sich mit Werbung beschäftigen wolle oder nicht.

Das Gericht wies darauf hin, dass - auch in Bezug auf Werbeanzeigen im Internet - die von der Rechtsprechung entwickelten Grundsätze zur redaktionellen Werbung in Printmedien heranzuziehen seien. Danach muss Werbung als "Anzeige" gekennzeichnet sein, sofern sie nicht nach der Art ihrer Aufmachung eindeutig als solche zu erkennen ist.

Auch ein sogenannter Teaser im Kontext redaktioneller Inhalte müsse den Leser bereits klar erkennen lassen, ob es sich um eine Werbeanzeige handle. Andernfalls bestehe die Gefahr, dass Leser, die einen redaktionellen Beitrag erwarteten, irregeführt würden, erläuterte das Gericht. Der Besucher einer Internetseite dürfe deshalb nicht erst in den Folgeklicks über den werblichen Charakter einer Anzeige aufgeklärt werden. Die hohe Schutzfunktion des Teledienstegesetzes gebiete, dass die Leser gar nicht erst auf Grund einer Fehlvorstellung auf einen Werbepfad gelenkt würden.

(LG Berlin, Urteil vom 26.07.2005, Aktenzeichen 16 O 132/05, nicht