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Neukundenakquise – vom Lead zum Auftrag

Markus Grutzeck zum Thema Neukundenakquise

Zu Beginn eines Jahres werden oftmals ehrgeizige Vertriebsziele für das Jahr anvisiert. Das ist ein Ansporn etwas zu tun. Aber kann der Erfolg kommen, wenn die Vertriebsmannschaft das Gleiche macht wie im letzten Jahr? Schon Mark Twain kritisierte: „Als wir das Ziel aus den Augen verloren, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.“

Wie kommen Kunden zu Ihnen?

Leadmanagement Coach Nobert Schuster von Strike 2 stellt fest: „Die meisten Unternehmen sind bereits bei der Lead Generierung recht hilflos. Sie greifen nach wie vor gerne zum Telefon und betreiben Kaltakquise. Danach muss der Vertrieb Rede und Antwort stehen. Und das ganze einfach aus Ermangelung einer besseren Methode.“

Es gibt heute sehr viele Wege, wie Interessenten auf ihr Unternehmen stoßen können. Aber i.d.R. ist der erste Schritt eine Internetrecherche. Hier muss das Unternehmen in den einschlägigen Suchmaschinen sichtbar sein. Das gelingt mit für die Zielgruppe relevantem Content in der organischen Suche oder über bezahlte Anzeigen.

Modell-Freiburger Schule

Prompt-to-Action

Landet der Interessent auf der Unternehmenswebsite, findet er hoffentlich die passenden Infos. Normalerweise schaut er sich aber auch die Websites der anderen Suchtreffer an. Sorgen Sie dafür, dass ihre Website im Gedächtnis bleibt. Treten sie in den Dialog. Dazu gibt es je nach Zielgruppe unterschiedliche Möglichkeiten. Wenn Sie tiefergehenden Content wie Whitepaper oder eBooks anbieten, schalten Sie ein Registrierungsformular davor. Holen Sie sich die Einwilligung für den Email Newsletter. Richten Sie einen Chat ein und sprechen nach einer gewissen Verweildauer den Besucher aktiv an. Nutzen Sie im B-to-B-Vertrieb Online Tracking Lösungen, die zu den IP Adressen der Website Besucher die Kontaktdaten der Unternehmen liefern … Wichtig ist, dass der Inhalt der Website für den Besucher so relevant ist, dass er bereit ist, mit dem Unternehmen in Aktion zu treten.

Konsequentes Leadmanagement

Laut einer Studie von Saupe Telemarketing betreiben jedoch immer noch 63 Prozent der befragten 480 Unternehmen aus der Investitionsgüterindustrie kein Leadmanagement beziehungsweise kein Kontakt-Management. Bei 42 Prozent gibt es keine konsequente Nachverfolgung. 38 Prozent sehen insgesamt Optimierungsmöglichkeiten in der Qualität der Leads. 13 Prozent der Befragten stufen die Qualität mit „ausreichend“ oder „ungenügend“ ein. Zu den wichtigsten Werkzeugen, um Leads zu generieren, gehören laut Umfrage Messeauftritte (49 %) und das Internet (41 %). Wer sich also allein über viele Websitebesucher freut, ist zu kurz gesprungen. Denn jetzt beginnt die eigentliche Arbeit. Die so generierten Leads gehören ins CRM-System. Idealerweise über eine automatisierte Schnittstelle. Dort sind die Leads anzureichern und zu bewerten (Lead Qualifizierung), ob und in welcher Form man den Lead weiter verfolgt. Das erfordert einen strukturierten Vertriebsprozess im CRM-System, der den Mitarbeiter durch die einzelnen Arbeitsschritte und damit zum Erfolg führt.

Die telefonische Bedarfsklärung hilft erfolgversprechende Leads zu klassifizieren. So lassen sich rasch die Perlen finden und darauf die Vertriebsressourcen fokussieren.

Für Leads, die Sie als C oder D einstufen, benötigen Sie ein ressourcenschonendes Betreuungskonzept. Das kann z.B. der regelmäßige Newsletter oder der telefonische Kontakt sein. Bei entsprechend formulierter Einwilligung kann über die Koppelung von Newsletter- und CRM-Software verfolgt werden, welche Artikel im Newsletter den Interessenten angesprochen haben. So ergeben sich themenbezogene Kontaktanlässe, die den Interessenten nicht nerven.

Schulterschluss der Fachabteilungen

In den meisten Unternehmen gibt es eine Arbeitsteilung in der Neukundenakquise. Das Marketing ist für die Leadgenerierung zuständig. Der Vertrieb für die Aufträge. Und auch der Vertrieb agiert oft arbeitsteilig mit Vertriebsinnendienst und dem Außendienst. Oftmals ist die Übergabe eines Leads vom Marketing zum Vertrieb nicht klar definiert. Das sorgt für Enttäuschungen im Vertrieb, weil hier Leads bearbeitet werden, die wenig Verkaufspotential bergen. Deshalb ist eine gemeinsam festgelegte Definition wichtig, welche Voraussetzungen ein Lead erfüllen muss, damit eine reale Verkaufschance für den Vertrieb besteht. Ansonsten muss der Lead vom Marketing weiter qualifiziert und aufgebaut werden. Dafür gibt es z.B. Lead Marketing Automation Software.

Typische Defizite

Die bereits etwas ältere Studie „Fit for the Future 2013“ untersuchte die Vertriebsperformance in der Elektroindustrie und identifizierte folgende typische Schwachstellen im Vertrieb:

  • Fehlende Priorisierung der Kunden nach betreuungs- und wert-relevanten Kriterien
  • Unzureichende Steuerung des Vertriebs im Hinblick auf Kundensegmente
  • Unkenntnis der Betreuungspräferenz und tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden
  • Mangel an effizienten Vertriebslösungen für C bzw. D Kunden
  • Unzureichende Einführung, Integration und damit fehlender Nutzen von CRM-Systemen
  • Reine Selbststeuerung des Vertriebes nach dem Motto „ich kenne meine Kunden am besten“
  • Fehlende Systematik in der quasi fehlende Neukundenakquisition

Peter Eichmüller, Geschäftsführer der Communicall ergänzt: „Wir sind oft einfach stehen geblieben in der analogen Welt – und wollen auch gar nicht in die digitale Welt aufbrechen.“

Dies erfordert ein Umdenken. Jan Westerbarkey vom Beratungsunternehmen Westaflex empfiehlt „Mitarbeiter, die neugierig sind. Mitarbeiter, die auch einmal etwas ausprobieren können – und ggf. scheitern.“

Fazit:

Da jedes Jahr ein Teil der Bestandskunden wegbrechen, ist eine systematische Neukundenakquise notwendig. Grundlage ist hier ein strukturierter Verkaufsprozess mit Konzept zur Leadgenerierung. Dabei muss man analysieren, wo die Zielgruppe sich bewegt, welcher Inhalt für sie Relevanz hat und wie man Website Besucher zur Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen bewegt. Das ist der erste Schritt. Nun ist das konsequente Leadmanagement entscheidend. Leads sind zu bewerten und entsprechend dem Potential im Verkaufsprozess zum Auftrag zu führen. Grabenkämpfe zwischen Abteilungen sollten der Vergangenheit angehören.

Fangen Sie jetzt an, um die Weichen für die erfolgreiche Neukundenakquise zu stellen.

Über den Autor:

Markus Grutzeck ist Geschäftsführer von Grutzeck-Software GmbH (www.grutzeck.de) und begleitet seit 1995 Unternehmen bei der Optimierung des Vertriebs. .

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