Corporate Identity Definition und Geschichte
Themenkreis Corporate Identity
Mittlerweile haben wir das „ Corporate Identity“, kurz CI, schon in unseren Sprachgebrauch aufgenommen. Besonders in der Geschäftswelt wird der Begriff häufig in den Raum geworfen und scheinbar wissen alle was damit gemeint ist. Doch ist dem wirklich so? Was steckt wirklich hinter dem englischen Begriff Corporate Identity? Immerhin kann die Bezeichnung CI auf keine speziellen Branchen übertragen werden und hat eigentlich auch keine wirkliche Gruppierung. Fakt ist jedoch, dass das Branding der Marke für alle Unternehmen und Branchen von großer Bedeutung ist und nicht zuletzt ausschlaggebend für den Erfolg einer Firma. Und dabei ist es ganz egal ob es sich um ein Kleinunternehmen, einer Unternehmensgesellschaft oder einer großen GmbH handelt. Wichtig für ein Unternehmen ist es, ein klares Gesicht zu zeigen und dieses möglichst lange im positiven Sinne zu behalten. Und nicht nur das, das Corporate Identity muss sich auch in den Köpfen der Menschen festbrennen. Ein angebissener Apfel wird immer das Unternehmen "Apple" sein und ein geschwungener Haken immer "NIKE".So zeigen auch Sie Gesicht!
Definition Corporate Identity
Die Definition des Corporate Identity bezieht sich auf ein Kommunikationskonzept, auf dessen geschichtliche Aspekte später noch eingehen werden. Wir können es also auch Corporate-Identity-Konzept nennen und damit ein strategisches Konzept zur Positionierung der Identität eines Unternehmens bezeichnen. Weiter gedacht bezeichnet es aber auch eine klar strukturierte und einheitliche Firmenphilosophie, sowohl innerhalb des eigenen Unternehmens, als auch für die Unternehmensumwelt. Diese beiden elementar wichtigen Faktoren im Konzept der Markenbildung müssen nun sinnhaft und aussagekräftig miteinander verknüpft werden, sodass das Selbstbild des Unternehmens einheitlich und ansprechend wirkt. Doch nicht nur das Selbstbild eines Unternehmens soll eine zentrale Rolle spielen, auch strategische Elemente müssen einbezogen werden.
Strategische Elemente Corporate Identity:
- Technologieorientierung
- Produkt/Marktfelder
- Strategische Grundorientierung
- Beziehung zu Mitarbeitern
- Beziehungen zu Abnehmern, Lieferanten
- Beziehungen zu Konkurrenten
- Verhaltenssteuernde Normen
Im Corporate Identity Konzept muss also ein deutliches Wir-Bewusstsein entstehen, ein Konzept, welches nach innen eine Unternehmenskultur bildet und sich mit festgelegten Normen und Verhaltensmustern nach außen etabliert. Wichtig hierfür ist auch die Sicherstellung, dass die Vielzahl der Entscheidungsbeteiligten innerhalb eines Unternehmens einheitlich handeln und das Firmenimage und Unternehmensleitbild festigen und undurchlässig machen. Eine wesentlich höhere Kompatibilität und Synergie der Unternehmensaktivitäten sind das Ziel, über dem hinaus das höchste Maß an Motivationspotenzial freigesetzt wird.
Um das Corporate Identity Konzept nun auch nach außen hin aufgehen zu lassen, ist es sicherlich notwendig, innerhalb der Firma eben genannte Komponente auf die Reihe zu bekommen. Nur dann können verbale oder auch nonverbale Signale nach außen mit dem erarbeiteten Konzept übereinstimmen. Komponente des Image-Fit (Firmenimage nach außen)
Verschiedene Adressantenkreise:
- Öffentlichkeit
- Kunden
- Presse
- Lieferanten
- Kapitalgeber
- Potenzielle Arbeitnehmer
Das CI eines Unternehmens ist folglich so viel mehr, als einfach nur ein Kommunikationskonzept. Vielmehr ist es ein zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und der Planung. Wir gehen sogar noch weiter indem wir behaupten, dass es sogar eine wesentliche Erfolgsvoraussetzung für eine kontinuierliche und strategiekonforme Umsetzung ins operative Geschäft ist. Soll heißen, dass nur ein in sich geschlossenes Konzept, welches sowohl nach innen, als auch nach außen, funktioniert und über Erfolge oder Misserfolge entscheidet.
Corporate Behaviour
Das Corporate Behaviour bezeichnet grob erklärt das Verhalten nach innen und außen und ist Teil der Corporate Identity. Auch hier lassen sich drei Verhaltensbereiche unterscheiden, welche sich auf das instrumentale Unternehmensverhalten, das Personenverhalten und das Medienverhalten eines Unternehmens beziehen.
Corporate Communication
Unter Corporate Communication verstehen wir eine allgemeine Kommunikationsstrategie, also die kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens. Ein klar strukturiertes Vorstellungsbild von Unternehmungen in der Öffentlichkeit.
Corporate Design
Gleichzeitig ist auch das Corporate Design eine nicht zu unter schätzende Unterkategorie des Corporate Identity Konzeptes. Hier ist das visuelle Erscheinungsbild gemeint, welches die Ziele nach außen unterstützen soll. Angefangen von formalen Gestaltungskonstanten, bis hin zu Gestaltungsrichtlinien kommt das Corporate Design in Anwendung
- Brand-Identity-Konzept (Markenidentität)
Corporate Identity Geschichte
Der Begriff des Corporate Identity (CI) tauchte erstmals in den 70-80ern auf und umfasste alle Aktivitäten der Unternehmenskommunikation um das Image des Unternehmens zu prägen. BMW, ARAL, Daimler oder Benz waren die Vorreiter, um aus einem allumfassenden Begriff, ein wirkliches Konzept mit Einteilungsmerkmalen zu etablieren. So wurden verschiedene Identitätsmerkmale wie etwa die Philosophie, Kultur, Verhalten, Kommunikation und das Erscheinungsbild nach außen erstmals in ein strategisches Konzept zusammen getragen.
Gehen wir den historischen Ursprüngen der Corporate Identity auf den Grund, so könnten wir behaupten, dass der Gedanke hinter dem heutigen Begriff, aus den Wappen der Fürsten und Städte, den Uniformen der Armeen und den Buchdruckern stammte. Immerhin waren sie ein Identitätszeichen, welche man immer auch mit inhaltlichen Aussagen verband. So versuchte und diskutierte man auch darüber, wie man am besten einen gemeinsamen Geist und eine eindeutige Zielorientierung schaffen könnte. Eine Fahne oder Uniform sollte eine Zugehörigkeit signalisieren und nach außen eine klare Identifikation widerspiegeln. Die Zeichen der Buchdrucker dienten als Qualitäts- und Herstellersiegel, woraus sich heute die Logos von Firmen ableiten lassen. Man sprach definitiv nicht von Corporate Identity, die Entwicklung aber begann sehr früh und ist bis in unsere heutige Zeit zurück zu führen.
Bis zum Ende des ersten Weltkrieges war die Identität eines Unternehmens auf die Gründer oder die Unternehmenspersönlichkeiten geprägt. Der Unternehmer prägte also die Persönlichkeit, das Verhalten und die Philosophie eines Unternehmens. Er wählte ganz persönlich seine Architekten, Graphiker oder Formgestalter aus. Denken wir an Ford, Oetker oder Siemens und Krupp.
Während der markentechnischen Periode, einer Zeit zwischen den beiden Weltkriegen, gewann aber die Marke immer mehr an Bedeutung. Es war also nicht länger der Gründer, der das Unternehmensbild prägte, sondern die Marke und alles was mit dieser zusammen hing. Grund dafür war, dass die Markenartikel verschiedene Bedingungen zu erfüllen hatten. Eine eigene geschützte Bezeichnung, eine konstante Produktqualität oder eine gleichartige Verpackung standen im Mittelpunkt. Marken wie Tempo, Tesa, Nivea oder Maggi konnten erfolgreich ihre Produkte mit dem Unternehmen identifizieren.
Mit Beginn der 50er begann die Designephase und das Erscheinungsbild eines Unternehmens gewann an Bedeutung. Form, Farbe, Ästhetik mussten auf dem Markt mit den Produkten überzeugen. Marken wie etwa Braun und AEG waren hier Vorreiter.
Das Corporate Identity Konzept in ständigem Wandel
Die freie Marktwirtschaft und immer weiter fortschreitende Technologien und Neuerfindungen fordern auch eine ständige Weiterentwicklung des Corporate Identity Konzeptes. Immer wieder scheitern Unternehmer mit guten Ideen an einem missglückten CI-Konzept. Grund dafür ist vielleicht nicht das Konzept, sondern der heute Druck auf die Unternehmen. Die Konkurrenz ist in vielen Branchen sehr groß, es scheint, als würde es nichts geben, was nicht schon in irgendeiner Form gibt. Es wird auch künftig immer schwieriger sich zu etablieren, hervorzustechen und die Konkurrenz zu überholen. Fakt ist, dass wir keine Marken wie Ferrari, Nike oder Apple mehr neu erfinden können, geschweige denn mit ihnen in Konkurrenz zu treten.