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Corporate Identity Trends - Anthropologie in der C.I.-Diskussion

Anthropologische Wissenschaften befruchten die C.I.-Diskussion

Anthropologische Wissenschaften befruchten die C.I.-Diskussion. CI – Corporate Identity im Trend Das Firmenzeichen, die Hausfarben, die werbliche Aussage und das Verhalten der Menschen im Unternehmen können nur Signale aussenden. Welche dieser Signale aber bei den Menschen im Umfeld des Unternehmens überhaupt ankommen, welche sich einprägen, auf welche Vorurteile sie treffen, nach welchen rationalen und emotionalen Kriterien sie bewertet werden – das entscheidet sich allein in dem Organ, das nun einmal für die Auswahl und Bewertung von Signalen aus der Umwelt zuständig ist: im Gehirn.

Wenn es also darum geht, das ganzheitliche "Auftreten" eines Unternehmens zu untersuchen oder bewusst zu gestalten, dann kann es nur nützlich sein, etwas vom Gehirn des Menschen zu verstehen. Denn: die Signale, die ein Unternehmen aussendet, kann man ändern. Die Gesetze aber, nach denen diese Signale aufgenommen und interpretiert werden, liegen in der Funktion unseres Gehirns begründet und lassen sich daher nicht beliebig Wünschen anpassen. Man kann sie allerdings erkennen und damit die Arbeit an der Corporate Identity wirksamer und sicherer machen.

Drei Gehirne bestimmen menschliches Verhalten

Neue Ergebnisse der Hirnforschung haben den Schlüssel geliefert, der feste Gesetzmäßigkeiten in den Funktionen und Reaktionen des Gehirns erschließt. Diese Gesetze werden deutlich, wenn man das Gehirn nicht als Einheit, sondern als Zusammenwirken von drei weitgehend selbständigen Bereichen betrachtet:

  • Das Stammhirn: Speicher der Erfahrungen von Jahrmillionen, Sitz der Ur-Instinkte und Begierden.
  • Das Zwischenhirn: Gehirn der Emotionen, der Selbstbehauptungen im Daseinskampf.
  • Das Großhirn: Gehirn des planenden logischen Handelns und der Voraussicht.

Diese drei so verschiedenartigen Gehirne müssen im "drei-einigen" Gehirn des Menschen zusammen arbeiten, aber jedes behält dabei seine spezifischen "Spielregeln" bei. Erst aus dem Zusammenwirken der instinktiven Reaktion des Stammhirns, der emotionalen Reaktion des Zwischenhirns und der rationalen Reaktion des Großhirns ergibt sich das menschliche Verhalten.

Die unterschiedliche Hirn-Ansprache bestimmt das "Bild"

An der Entstehung des "Bildes" eines Unternehmens im Kopf der Empfänger sind also immer alle drei Hirnbereiche beteiligt – aber durchaus nicht immer im gleichen Maße. Manche Signale eines Unternehmens appellieren besonders stark an einen Hirnbereich, andere sprechen einen anderen Bereich stärker an:

  • Den Stammhirnbereich spricht z. B. an, was menschliche Wärme und Nähe, Gemütlichkeit, Ruhe, Stetigkeit und Tradition signalisiert.
  • Den Zwischenhirnbereich spricht z. B. an, was Dynamik, Überlegenheit, Leistungsfähigkeit, Autorität und Status signalisiert.
  • Den Großhirnbereich spricht z. B. an, was Fachkompetenz, kühle Rationalität; Individualismus und Vorausschau signalisiert.

Die Vorstellung (das Bild) von einem Unternehmen als ganzes beim Menschen in seinem Umfeld wird daher entsprechend den ausgesendeten Signalen durch eine ganz bestimmte Beteiligung der drei Hirnbereiche dieses Menschen herausgefordert: Häufig ist ein Bereich besonders stark gefordert, ein zweiter leistet vielleicht noch seinen modifizierenden Beitrag dazu, während der dritte kaum angesprochen wird. Diese spezifische Struktur der unterschiedlichen Hirn-Ansprache ergibt das individuelle und unverwechselbare "Bild" eines Unternehmens.

Diese Hirn-Ansprache lässt sich erforschen

Diese unterschiedliche Ansprache der drei Hirnbereiche lässt sich mit den Mitteln der modernen Hirnforschung durch Messungen und Untersuchungen bestimmen. In den letzten Jahren wurden Methoden entwickelt, die Anthropologische Struktur-Analyse der drei Hirnbereiche ohne umständliche Untersuchungen auch durch spezielle Fragebatterien durchzuführen, die in der Markt- und Meinungsforschung eingesetzt werden können. Die Anthropologische Struktur-Analyse macht es auf diese Weise möglich, die "Persönlichkeit" eines Unternehmens anstelle vager Beschreibungen durch die Bestimmung der relativen Anteile der angesprochenen Hirnbereiche exakt und eindeutig festzulegen.

Der Vergleich mit den anvisierten Zielgruppen

Nicht nur jedes Unternehmen hat nun seine individuelle "Persönlichkeit", die sich darin ausdrückt, welche Hirnbereiche es bevorzugt anspricht. Auch jeder Empfänger dieser Signale hat seine individuelle Persönlichkeit, die sich darin ausdrückt, dass er bestimmte Signale "bevorzugt", folglich auch intensiver empfängt als andere. Deshalb wird die "Persönlichkeit" eines bestimmten Unternehmens bestimmte Gruppen von Menschen mehr ansprechen als andere. Der Vergleich dieser Signal-Ergebnisse im sog. "AnthroProfil®" zeigt, ob ein Unternehmen tatsächlich die Zielgruppe anspricht, die es erreichen will, in welchen Bereichen gegebenenfalls die Diskrepanzen liegen und wie sie durch Verstärkung der Signale zu korrigieren sind.

Rudolf Vogl ist beratender Anthropologe Institut für angewandte Anthropologie, Schlüchtern (www.anthroprofil.de)

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