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Kundenkarten führen zu gläsernem Verbraucher

"Nutzen für Verbraucher teuer erkauft"

In Zusammenhang mit der wachsenden Verbreitung von Kundenkarten hat der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) vor einer Aushöhlung des Datenschutzes und einem gläsernen Konsumenten gewarnt. "Der tatsächliche Vorteil der Kundenkarten für den Verbraucher steht in keinem Verhältnis zu den umfangreichen personenbezogenen Daten über das Einkaufsverhalten, die die Unternehmen gewinnen", sagte Edda Müller, Vorstand des vzbv bei der Vorstellung einer repräsentativen Studie zu den Folgen des Wegfalls des Rabattgesetzes. Danach ist lediglich einem Viertel der befragten Verbraucher die Datenschutzproblematik überhaupt bewusst. "Der nachlässige Umgang vieler Verbraucher mit ihren persönlichen Daten wird sich als Bumerang erweisen", so Müller. Auf den einzelnen Kunden maßgeschneiderte Werbung werde künftig stark zunehmen. Der vzbv forderte eine intensive Aufklärungsarbeit zu den Folgen der Datenweitergabe.

Die Studie zeigt auch: Der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im vergangenen Jahr haben zu keiner gravierenden Veränderung im Umgang zwischen Händlern und Verbrauchern geführt. Demnach haben die Verbraucher auf den Wegfall der Gesetze nüchterner reagiert als vielfach vorausgesagt. "Wie von uns vermutet, ist das Feilschen nicht zum Volkssport geworden", so Müller, obwohl die Bereitschaft, über Preise zu verhandeln, leicht zugenommen habe (von 41 Prozent im Mai 2000 auf 46 Prozent im Dezember 2001). Spürbaren Auftrieb haben laut Studie hingegen Kundenkarten erhalten. Diese spielen jedoch bei der Kaufentscheidung zwischen einzelnen Anbietern keine besondere Rolle.

Der vzbv hatte sich die Frage gestellt, ob der Wegfall des Rabattgesetzes zu einem veränderten Verbraucherverhalten oder eher zu neuen Konzepten im Marktauftritt der Anbieter geführt hat: Kann heute mehr und erfolgreicher über Nachlässe verhandelt werden als früher? Werden die neuen Möglichkeiten tatsächlich genutzt? Welche Arten von Kundenbindungssystemen existieren? Welche Bedeutung haben diese für den Wettbewerb und für die Beziehungen zwischen Handel und Verbraucher? Bei der im Auftrag des vzbv vom Institut für angewandte Verbraucherforschung (IfaV) in Zusammenarbeit mit Emnid erstellten repräsentativen Studie wurden 1000 Verbraucher telefonisch interviewt. Zudem wurden insgesamt 93 Unternehmen unterschiedlicher Größe und Branchen gezielt beobachtet und befragt. Auch die Erkenntnisse aus verdeckten Preisverhandlungen flossen in die Untersuchung ein.

Besonders die großen Handelskonzerne versuchen, der Schnäppchenjägermentalität der Kunden durch Kundenbindungssysteme entgegenzuwirken. Der Vorteil für die Unternehmen: Mit dem Hinweis auf die hauseigene Kundenkarte kann von möglichen Preisgesprächen abgelenkt werden. Außerdem bringt es den Unternehmen erhebliche Vorteile, da die bei Kartensystemen angesetzte Rabatthöhe in der Regel relativ gering, der Nutzen aus der Datengewinnung dagegen relativ groß ausfalle. Der vzbv weist darauf hin, dass gerade bei teuren Produkten ein Preisgespräch mit einem aufgeschlossenen Händler in der Regel mehr bringe als die beste Kundenkarte.

Eine starke Kundenbindung, wie sie von den Unternehmen mit dem Einsatz von Kundenkarten angestrebt wurde, habe allerdings bisher nicht stattgefunden. Der weitaus größte Teil der Verbraucher, nämlich rund 80 Prozent, kaufe nach wie vor dort, wo es am günstigsten ist - obwohl die Höhe der über Kundenkarten zu erzielenden Rabatte häufig überschätzt werde.

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