Akquise: Bedeutung, Definition, Arten und Beispiele
Akquise bezeichnet die gezielte Anbahnung und Gewinnung neuer Kunden, Aufträge, Mitglieder, Spender oder Geschäftspartner. Im wirtschaftlichen Zusammenhang wird der Begriff meist für Maßnahmen verwendet, mit denen Unternehmen potenzielle Kunden identifizieren, ansprechen und zu einem ersten Gespräch oder Kauf führen.
Akquise kurz erklärt
Akquise bedeutet, neue Geschäftsbeziehungen systematisch anzubahnen.
Sie kann aktiv durch direkte Ansprache oder indirekt durch Sichtbarkeit, Empfehlungen und hilfreiche Inhalte erfolgen. Häufige Formen sind Kaltakquise, Warmakquise, Inbound-Akquise und Outbound-Akquise.
Inhalt
- Was bedeutet Akquise?
- Akquise, Kundenakquise und Kundengewinnung
- Woher kommt das Wort Akquise?
- Welche Arten der Akquise gibt es?
- Wie läuft Akquise ab?
- Methoden der Kundenakquise
- Kaltakquise und Recht in Deutschland
- Was macht gute Akquise aus?
- Wichtige Kennzahlen
- Typische Fehler bei der Akquise
- Häufige Fragen zur Akquise
- Was ist Akquise einfach erklärt?
- Was bedeutet Kundenakquise?
- Was ist eine Akquise?
- Was ist der Unterschied zwischen Akquise und Vertrieb?
- Was ist der Unterschied zwischen Kaltakquise und Warmakquise?
- Wie heißt Kundengewinnung mit sieben Buchstaben?
- Ist Akquise immer Telefonakquise?
- Ist Kaltakquise verboten?
- Was ist erfolgreiche Akquise?
- Zusammenfassung
- Quellen
- Über den Autor
Was bedeutet Akquise?
Der Begriff Akquise beschreibt alle gezielten Aktivitäten, die einen neuen Kontakt, Auftrag oder Kunden vorbereiten sollen. Im Vertrieb beginnt Akquise häufig vor dem eigentlichen Verkauf. Zunächst wird geprüft, wer als Kunde infrage kommt, welches Problem besteht und ob ein Gespräch sinnvoll ist.
Akquise kann persönlich, telefonisch, schriftlich oder digital stattfinden. Sie reicht von Empfehlungen und Veranstaltungen über Suchmaschinen und soziale Netzwerke bis zur direkten Ansprache ausgewählter Unternehmen.
Das Ziel besteht nicht darin, möglichst viele Menschen zu kontaktieren. Gute Akquise soll passende Interessenten erreichen und einen sinnvollen nächsten Schritt ermöglichen.
Akquise, Kundenakquise und Kundengewinnung
Die Begriffe werden im Alltag häufig gleichbedeutend verwendet. Für eine genauere Einordnung hilft folgende Abgrenzung:
| Begriff | Bedeutung | Schwerpunkt |
|---|---|---|
| Akquise | Gezielte Anbahnung neuer Kontakte oder Geschäftsbeziehungen | Erstkontakt und Öffnung einer Verkaufschance |
| Kundenakquise | Akquise mit dem konkreten Ziel, neue Kunden zu gewinnen | Ansprache, Interesse und Qualifizierung |
| Kundengewinnung | Gesamter Weg vom ersten Kontakt bis zum neuen Kunden | Marketing, Vertrauen, Vertrieb und Abschluss |
| Leadgenerierung | Gewinnung und Erfassung potenzieller Interessenten | Kontaktdaten oder qualifiziertes Interesse |
| Vertrieb | Entwicklung einer konkreten Verkaufschance | Beratung, Angebot, Verhandlung und Abschluss |
| Kundenbindung | Pflege der Beziehung nach dem ersten Kauf | Zufriedenheit, Wiederkauf und Empfehlung |
Der ausführliche Ratgeber Kundengewinnung: Strategien, Methoden und Beispiele für neue Kunden behandelt den vollständigen Prozess und die praktische Auswahl geeigneter Methoden.
Woher kommt das Wort Akquise?
Das Wort Akquise ist mit dem lateinischen Verb acquirere verbunden, das sinngemäß erwerben oder hinzugewinnen bedeutet. Im Deutschen wird Akquise vor allem in Wirtschaft, Vertrieb, Werbung, Fundraising und Personalgewinnung verwendet.
Je nach Zusammenhang kann sich Akquise beziehen auf:
- neue Kunden,
- neue Aufträge,
- neue Geschäftspartner,
- neue Mitglieder,
- Spenden und Fördermittel,
- Immobilien oder Grundstücke,
- Projekte,
- Fachkräfte,
- oder Werbekunden.
Welche Arten der Akquise gibt es?
Kaltakquise
Kaltakquise ist die erstmalige Ansprache einer Person oder eines Unternehmens, zu der noch keine bestehende Geschäftsbeziehung und kein vorheriger persönlicher Kontakt besteht.
Mögliche Formen sind Telefonanrufe, persönliche Besuche, Anschreiben oder digitale Nachrichten. Kaltakquise unterliegt rechtlichen Grenzen. Besonders bei Telefon- und E-Mail-Werbung müssen Einwilligung, Zielgruppe und Kontaktweg sorgfältig geprüft werden.12
Warmakquise
Warmakquise knüpft an eine vorhandene Verbindung an. Der Kontakt kennt den Anbieter bereits, wurde empfohlen, hat eine Veranstaltung besucht, Inhalte genutzt, eine Anfrage gestellt oder früher schon gekauft.
Warmakquise ist häufig erfolgreicher, weil ein erster Vertrauens- oder Relevanzbezug vorhanden ist.
Inbound-Akquise
Bei der Inbound-Akquise wird ein Interessent selbst aktiv. Er findet ein Unternehmen beispielsweise über Suchmaschinen, Fachartikel, Bewertungen, Empfehlungen, soziale Netzwerke oder Veranstaltungen und nimmt anschließend Kontakt auf.
Die Aufgabe des Unternehmens besteht darin, auffindbar zu sein, relevante Fragen zu beantworten und einen einfachen nächsten Schritt anzubieten.
Outbound-Akquise
Bei der Outbound-Akquise geht das Unternehmen aktiv auf potenzielle Kunden zu. Dazu gehören recherchierte Telefonkontakte, persönliche Nachrichten, Direktmailings, Messegespräche oder die gezielte Kontaktaufnahme über berufliche Netzwerke.
Outbound-Akquise kann schnell Rückmeldungen liefern. Sie verlangt jedoch eine gute Auswahl, eine relevante Ansprache und rechtliche Sorgfalt.
Direkte Akquise
Direkte Akquise schafft einen unmittelbaren Kontakt zwischen Anbieter und potenziellem Kunden. Beispiele sind ein Telefonat, ein persönliches Gespräch, eine individuelle Nachricht oder ein Termin auf einer Messe.
Indirekte Akquise
Indirekte Akquise wirkt über Sichtbarkeit und Vertrauen. Beispiele sind Pressearbeit, Fachbeiträge, Suchmaschinenoptimierung, Empfehlungen, Vorträge, Bewertungen und öffentliche Fallbeispiele.
B2B-Akquise
B2B-Akquise richtet sich an Unternehmen und Organisationen. Entscheidungen dauern häufig länger und betreffen mehrere Personen. Wirtschaftlichkeit, Integration, Risiko, Zuständigkeiten und langfristige Zusammenarbeit spielen eine große Rolle.
Der NGO-online-Artikel B2B Leadgenerierung: Ideen und Maßnahmen vertieft diesen Bereich.
B2C-Akquise
B2C-Akquise richtet sich an private Verbraucherinnen und Verbraucher. Viele Angebote werden schneller entschieden, bei größeren Investitionen oder sensiblen Leistungen kann der Prozess jedoch ebenfalls lang und beratungsintensiv sein.
Wie läuft Akquise ab?
Eine strukturierte Akquise besteht meistens aus mehreren Schritten.
Zielgruppe auswählen
Zunächst wird bestimmt, welche Personen oder Unternehmen zum Angebot passen. Kriterien können Branche, Größe, Standort, Problem, Bedarf, Budget oder Entscheidungsrolle sein.
Anlass und Bedarf recherchieren
Gute Akquise beginnt mit einem nachvollziehbaren Anlass. Eine bloße Liste von Kontaktdaten ersetzt keine Recherche.
Nutzenversprechen formulieren
Die Ansprache sollte zeigen, warum ein Gespräch für den Empfänger relevant sein könnte. Allgemeine Aussagen wie "Wir bieten individuelle Lösungen" erklären keinen konkreten Nutzen.
Kontakt herstellen
Der Erstkontakt kann telefonisch, persönlich, schriftlich oder über einen digitalen Kanal erfolgen. Ton, Länge und Inhalt müssen zum Kontaktweg passen.
Interesse qualifizieren
Im Gespräch wird geprüft, ob ein echtes Problem, eine passende Ausgangslage, ein realistischer Zeitrahmen und eine Entscheidungsmöglichkeit bestehen.
Nächsten Schritt vereinbaren
Das Ziel eines Erstkontakts ist nicht immer der sofortige Verkauf. Häufig ist ein Termin, eine Analyse, eine Demonstration oder ein konkretes Angebot der passende nächste Schritt.
Nachfassen
Vereinbarungen, Fristen und Rückmeldungen sollten dokumentiert werden. Ohne systematisches Nachfassen gehen geeignete Verkaufschancen verloren.
Ergebnisse auswerten
Akquise wird besser, wenn Unternehmen erfassen, welche Zielgruppen, Botschaften und Kontaktwege zu qualifizierten Gesprächen und Aufträgen führen.
Methoden der Kundenakquise
| Methode | Typischer Einsatz | Stärke |
|---|---|---|
| Empfehlungen | Dienstleistungen und vertrauensintensive Angebote | Bereits vorhandener Vertrauensvorschuss |
| Suchmaschinenoptimierung | Aktive Informations- und Lösungssuche | Langfristige organische Sichtbarkeit |
| Content Marketing | Erklärungsbedürftige Angebote | Kompetenz und Vertrauen vor dem Gespräch |
| Social Media | Sichtbarkeit, Dialog und Community | Wiederkehrende Kontaktpunkte |
| Social Selling | B2B, Beratung und Expertenangebote | Beziehung vor direktem Angebot |
| Telefonakquise | Klar definierte Zielgruppen | Direkte Rückfragen und schnelle Qualifizierung |
| E-Mail-Marketing | Pflege eingewilligter Kontakte | Automatisierbare Information und Nachverfolgung |
| Veranstaltungen | Komplexe oder persönliche Angebote | Direkter Kontakt und Vertrauensaufbau |
| Kooperationen | Ergänzende Leistungen und gemeinsame Zielgruppen | Zugang über bestehende Netzwerke |
| Anzeigen | Schnelle Reichweite und kontrollierte Tests | Messbarkeit und skalierbare Ausspielung |
| Pressearbeit | Fachliche Themen und öffentliche Relevanz | Reichweite außerhalb eigener Kanäle |
| Bewertungen und Fallbeispiele | Angebote mit hohem Vertrauensbedarf | Nachvollziehbare Erfahrungen anderer Kunden |
Der Artikel Soziale Netzwerke und die erfolgreiche Kundengewinnung behandelt Networking und Empfehlungen als eigene Akquisebausteine.
Kaltakquise und Recht in Deutschland
Akquise muss die Regeln des Wettbewerbs- und Datenschutzrechts beachten.
Telefonwerbung gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern ist ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig. Werbende Unternehmen müssen die Einwilligung dokumentieren und grundsätzlich fünf Jahre ab ihrer Erteilung sowie nach jeder Verwendung aufbewahren.12
Bei telefonischer Werbung gegenüber sonstigen Marktteilnehmern verlangt das Gesetz zumindest eine mutmaßliche Einwilligung. Ob sie vorliegt, hängt vom konkreten Anlass und einem nachvollziehbaren sachlichen Interesse des angerufenen Unternehmens ab. Eine nur allgemeine Nützlichkeit des angebotenen Produkts reicht nicht als sichere Grundlage.1
Werbung per elektronischer Post setzt grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. Eine Ausnahme kann bei bestehenden Kunden gelten, wenn sämtliche gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sind.1
Auch die Verarbeitung personenbezogener Daten für Direktwerbung ist nicht automatisch erlaubt. Je nach Fall kommen Einwilligung oder eine Interessenabwägung in Betracht. Betroffene können der Verarbeitung ihrer Daten für Direktwerbung widersprechen.34
Was macht gute Akquise aus?
Gute Akquise ist relevant
Die angesprochene Person erkennt, warum der Kontakt gerade für sie sinnvoll sein könnte.
Gute Akquise ist vorbereitet
Branche, Rolle, Problem und möglicher Bedarf wurden vor dem Kontakt geprüft.
Gute Akquise ist respektvoll
Ein Nein wird akzeptiert. Druck, Täuschung und künstliche Dringlichkeit beschädigen Vertrauen.
Gute Akquise ist konkret
Die Botschaft benennt ein verständliches Problem und einen realistischen nächsten Schritt.
Gute Akquise ist dokumentiert
Kontakte, Einwilligungen, Gespräche, Wiedervorlagen und Ergebnisse werden nachvollziehbar erfasst.
Gute Akquise ist messbar
Nicht nur Kontaktzahlen, sondern auch qualifizierte Gespräche, Angebote, Abschlüsse, Kosten und Kundenwert werden betrachtet.
Wichtige Kennzahlen
Kontaktrate
Anteil der tatsächlich erreichten Personen oder Unternehmen an allen Kontaktversuchen.
Gesprächsquote
Anteil der erreichten Kontakte, aus denen ein inhaltlich relevantes Gespräch entsteht.
Qualifizierungsquote
Anteil der Gespräche, bei denen Bedarf, Passung und Entscheidungsmöglichkeit grundsätzlich vorhanden sind.
Angebotsquote
Anteil qualifizierter Kontakte, für die ein konkretes Angebot erstellt wird.
Abschlussquote
Anteil der Angebote oder Verkaufschancen, aus denen ein Auftrag entsteht.
Kundenakquisekosten
Marketing- und Vertriebskosten eines Zeitraums geteilt durch die Zahl der neu gewonnenen Kunden.
Vertriebsdauer
Zeit zwischen erstem Kontakt und Abschluss. Sie ist besonders bei komplexen B2B-Angeboten wichtig.
Typische Fehler bei der Akquise
- Die Zielgruppe ist zu breit.
- Die Ansprache ist austauschbar.
- Der Kontakt beginnt mit einer langen Selbstdarstellung.
- Das Problem des Interessenten wird nicht verstanden.
- Alle Kontakte werden ohne Qualifizierung verfolgt.
- Einwände werden als Angriff statt als Information behandelt.
- Vereinbarte Rückmeldungen werden nicht dokumentiert.
- Rechtliche Anforderungen werden ignoriert.
- Nur die Zahl der Anrufe oder Nachrichten wird gemessen.
- Nach dem Abschluss fehlt die Verbindung zur Kundenbindung.
Häufige Fragen zur Akquise
Was ist Akquise einfach erklärt?
Akquise ist die gezielte Anbahnung neuer Kundenkontakte und Geschäftsbeziehungen. Sie soll aus geeigneten Interessenten konkrete Gespräche, Angebote und Aufträge entwickeln.
Was bedeutet Kundenakquise?
Kundenakquise bezeichnet Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen gezielt neue Kunden anspricht und gewinnt.
Was ist eine Akquise?
Gemeint ist meist ein Akquisevorgang oder eine Akquisemaßnahme, beispielsweise ein Erstgespräch, ein Anruf, ein Anschreiben oder eine Kampagne zur Gewinnung neuer Kunden.
Was ist der Unterschied zwischen Akquise und Vertrieb?
Akquise eröffnet und qualifiziert eine mögliche Geschäftsbeziehung. Vertrieb begleitet die konkrete Verkaufschance über Beratung, Angebot und Verhandlung bis zum Abschluss.
Was ist der Unterschied zwischen Kaltakquise und Warmakquise?
Kaltakquise richtet sich an Kontakte ohne vorherige Beziehung. Warmakquise knüpft an einen bestehenden Bezug an, etwa eine Empfehlung, frühere Zusammenarbeit, Veranstaltung oder Anfrage.
Wie heißt Kundengewinnung mit sieben Buchstaben?
Die häufig gesuchte Kreuzworträtsel-Lösung für Kundengewinnung mit sieben Buchstaben lautet Akquise.
Ist Akquise immer Telefonakquise?
Nein. Akquise kann über Empfehlungen, Suchmaschinen, Inhalte, Veranstaltungen, soziale Netzwerke, Anschreiben, Kooperationen, Anzeigen oder persönliche Gespräche erfolgen.
Ist Kaltakquise verboten?
Kaltakquise ist nicht pauschal verboten. Die Zulässigkeit hängt von Zielgruppe und Kontaktweg ab. Für Telefon- und E-Mail-Werbung gelten besonders strenge Anforderungen.12
Was ist erfolgreiche Akquise?
Erfolgreiche Akquise gewinnt nicht möglichst viele, sondern möglichst passende Kontakte. Sie verbindet Relevanz, Vorbereitung, respektvolle Kommunikation, Qualifizierung und konsequentes Nachfassen.
Zusammenfassung
Akquise ist die systematische Anbahnung neuer Kontakte, Kunden und Aufträge. Sie kann aktiv oder indirekt, kalt oder warm sowie im B2B- oder B2C-Bereich erfolgen.
Quellen
| [1] | (1, 2, 3, 4, 5) Bundesministerium der Justiz und Bundesamt für Justiz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7 und § 7a, geltende Fassung, abgerufen am 5. August 2026. |
| [2] | (1, 2, 3) Bundesnetzagentur, Nachweis von Telefon-Werbeeinwilligungen und Auslegungshinweise zu § 7a UWG, Stand 7. Juli 2022, abgerufen am 5. August 2026. |
| [3] | Datenschutzkonferenz, Orientierungshilfe zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der Datenschutz-Grundverordnung, Stand 18. Februar 2022. |
| [4] | Europäische Kommission, Informationen zum Widerspruchsrecht bei der Verarbeitung personenbezogener Daten für Direktwerbung, abgerufen am 5. August 2026. |
Über den Autor
Detlev Lengsfeld ist Herausgeber von NGO Online. Er beschäftigt sich mit digitaler Sichtbarkeit, Suchmaschinenoptimierung, redaktioneller Reichweite und der verständlichen Vermittlung von Marketing- und Medienthemen.