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Presseverteiler aufbauen: Diese 5 Fehler sollten Sie vermeiden

Gastartikel Matthias Still

Erfolgreiche Pressearbeit durch Aufbau eines PresseverteilersWer sein Unternehmen erfolgreich in die Medien bringen will, kommt an einem guten Presseverteiler nicht vorbei. Das Aufbauen und Pflegen der Medienkontakte hält einige Stolperfallen bereit, die entscheidend für den Erfolg der Pressearbeit sind. Denn selbst wenn Sie das beste Medien-Thema haben, kann es schnell verpuffen, wenn sie Ihre Botschaft an anonyme Massenverteiler mit info@-Adressen schicken statt an die richtigen Redakteurinnen und Redakteure. Dieser Leitfaden mit den wichtigsten Punkten im Überblick zeigt, worauf Einsteiger und erfahrene PR-Verantwortliche beim Aufbauen des Presseverteilers achten müssen. Los geht`s!

Mit welchen Medien erreiche Sie Ihre Kunden?

Soll Ihr Presseverteiler ein schlagkräftiges Werkzeug für die PR-Arbeit werden, dann ist es wichtig, dass Sie bereits vor der Recherche nach den richtigen Kontakten systematisch überlegen, welche Redaktionen Sie erreichen wollen. Die professionell betriebenen Medien in Deutschland lassen sich in sieben Kategorien unterteilen:

  • Tageszeitungen
  • Anzeigenblätter
  • Magazine/Zeitschriften
  • Fachpresse
  • Radio
  • TV
  • Online-Medien

Jede dieser Mediengattungen bringt spezielle Herausforderungen mit sich, die Sie beachten müssen. Mehr dazu erfahren Sie in Punkt 4. Hier soll es zunächst darum gehen, dass Sie systematisch zusammentragen müssen, welche Medien von IHREN KUNDEN (!) genutzt werden. Klingt einfach – ist es aber nicht.

Vermeiden Sie diesen Fehler:

Wer mit der Pressearbeit startet, geht oft von der eigenen Mediennutzung aus. „Welche Zeitschriften oder Onlineportale nutze ich?“. Diese werden dann in den Verteiler aufgenommen. Dabei besteht die Gefahr, dass Sie wichtige Redaktionen übersehen, die für die Ansprache Ihrer Kunden sehr wichtig sind.

So geht es richtig:

Bringen Sie für den Aufbau Ihres Presseverteilers in Erfahrung, welche Medien IHRE KUNDEN nutzen – diese können sich durchaus von den Medien unterscheiden, die Sie selbst lesen, sehen oder hören. PR-Agenturen oder Fachverlage helfen dabei, alle Medien systematisch zusammenzustellen (z. B. alle lokalen Medien im Umkreis von 50 Kilometer oder alle Fachredaktionen im Bereich Maschinenbau). Wollen Sie Ihren Presseverteiler komplett über eigene Recherche aufbauen, ist es empfehlenswert, dass Sie Kunden in der jeweiligen Branche danach fragen, welche Medien aus ihrer Sicht entscheidend sind.

Eigene Recherche: Achten Sie auf die richtigen Kontaktdaten

Wenn Sie einen professionellen Presseverteiler aufbauen wollen, können Sie das durchaus mit eigener Recherche umsetzen. Es ist zwar zeitaufwendig – aber möglich. Auf den Internetseiten der großen Verlage, Radio- und TV-Stationen finden Sie im Impressum die verantwortlichen Redakteure. Je nachdem, wie auskunftsfreudig eine Redaktion ist, werden auch mehrere Redakteure benannt (zum Beispiel die jeweiligen Ressort-Leiter für Lokales, Wirtschaft, Kultur, Sport oder Politik bei einer Tageszeitung). Bei dem Zusammenstellen der Kontaktdaten sind dabei Telefon und E-Mail-Adresse des zuständigen Redakteurs (oder der Redakteurin) wichtig. Die Postanschrift speilt nur eine untergeordnete Rolle, da Pressemitteilungen heute nur noch sehr selten auf dem Postweg verschickt werden. Aber schon beim E-Mail-Kontakt oder der Telefonnummer kann es schwierig werden…

Vermeiden Sie diesen Fehler:

Der übliche Weg der Kommunikation mit einem Redakteur ist das Versenden von E-Mails. Ganz egal, ob es sich um eine aktuelle Pressemitteilung oder ein Themenvorschlag für einen exklusiven Beitrag handelt. Wichtig ist es immer, den zuständigen Redakteur herauszufinden und ihn (oder sie) mit der persönlichen Mail-Adresse (z. B. vorname.nachname@redaktion...) in den Presseverteiler aufzunehmen. Die info@-Adressen bei Redaktionen sind oft Sammeladressen, an die sehr viele Mails geschickt werden. Es besteht die Gefahr, dass Ihr Thema dort untergeht.

So geht es richtig:

Recherchieren Sie über die Homepage einer Redaktion den zuständigen Ansprechpartner für ein Thema samt seiner persönlichen Mail-Adresse. Werden diese Informationen nicht veröffentlicht, können Sie einen Anruf wagen („Guten Tag, ich baue gerade meinen Presseverteiler auf und wollte fragen, wer in Ihrer Redaktion für das Thema XY zuständig ist“). Ist Ihnen das zu mühsam, können Sie bei PR-Agenturen oder Fachverlagen die passenden Kontaktdaten ankaufen (siehe dazu Punkt 3).

Professionelle Anbieter: So finden Sie den richtigen

Sie möchten nicht alles selbst machen? Gerade dann, wenn Sie vorhaben, Pressearbeit zu einem dauerhaften Standbein Ihres Marketings zu machen, sollten Sie die Angebote professioneller Adressanbieter kennen. Die nehmen Ihnen die mühsame Arbeit des Recherchierens nach den richtigen Kontakten ab. Professionelle Adressverlage und PR-Agenturen bieten Datenbanklösungen an oder suchen Ihnen die relevanten Kontakte aus, so dass Sie sofort die passenden Medienkontakte zur Verfügung haben und mit Ihrer Pressearbeit starten können.

Wenn Sie Ihren Presseverteiler mit professioneller Hilfe aufbauen möchten, dann bieten sich folgende Anbieter an:

  • Adressverlage: Diese Unternehmen haben eine umfangreiche Adressdatenbank mit allen Medien in Deutschland (oder sogar weltweit). Sie können sich dort kostenpflichtig einen Account einrichten und auf die Daten zugreifen. Die bekanntesten Anbieter sind die deutschen Verlage STAMM und ZIMPEL. Auch das US-amerikanische Unternehmen Meltwater bietet entsprechende Datenbanken an. Die Kosten für einen Account belaufen sich je nach Art und Umfang zwischen 300 und 5.000 Euro pro Jahr.
  • PR-Agenturen: Agenturen für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit stellen Ihnen passende Presseverteiler zusammen. Der Vorteil ist, dass Sie sich dabei nicht in Datenbanken einarbeiten müssen. Sie erhalten direkt den passenden Verteiler als Excel-Datei und können mit der Pressearbeit starten. Die Kosten belaufen sich beispielsweise bei Public Effect auf 395 Euro für einen Verteiler mit bis zu 100 Adressen.

Vermeiden Sie diesen Fehler:

Überlegen Sie vor einer Anfrage bei professionellen Anbietern genau, für welchen Zweck Sie einen Presseverteiler brauchen und wie langfristig Sie diesen nutzen möchten. Damit vermeiden Sie es Angebote zu nutzen, die entweder zu umfangreich für Ihren Bedarf sind – oder umgekehrt zu „klein“.

So geht es richtig:

Planen Sie langfristig und regelmäßig in Sachen Pressearbeit tätig zu werden, sollten Sie einen Jahres-Account eines Adressverlags nutzen. Starten Sie erst mit Pilotprojekten in Sachen Pressearbeit, reicht ein individuell zusammengestellter Verteiler einer PR-Agentur aus. Diesen können Sie bei Bedarf auch aktualisieren lassen.

Die unterschiedlichen Redaktionen – wie Sie arbeiten und welche Themen sie sich wünschen

Bei der Auswahl der richtigen Redaktionen werden oft Fehler gemacht (siehe Punkt 1). Ob eine Zeitung, Zeitschrift, Radio-, TV- oder Online-Redaktion für Ihren Presseverteiler in Frage kommt, hängt ganz entscheidend von einer Frage ab: Decken sich die Themen, die Sie anbieten mit den Interessen der jeweiligen Leser (Hörer, Zuschauer)?

Vermeiden Sie diesen Fehler:

Nehmen Sie eine bestimmte Redaktion nicht allein deshalb in Ihren Verteiler auf, weil Sie sie „kennen“. Entscheidend ist, dass Sie damit die richtige Zielgruppe erreichen. Ebenfalls kann es der Fall sein, dass Sie wichtige Medien noch gar nicht kennen – diese aber gerade für Ihre Zielgruppe wichtig sind. Die unter Punkt 3 genannten Anbieter helfen bei der Auswahl.

So geht es richtig:

Ein erster Überblick zur Orientierung, an welche Redaktionen Sie denken sollten, wenn Sie Ihren Presseverteiler aufbauen:

  • Tageszeitungen: Wenn Ihre Kunden vor allem bei Ihnen vor Ort und in der Region sind.
  • Anzeigenblätter: Wenn Ihre Kunden bei Ihnen vor Ort sind und Ihre Zielgruppe aus Endverbrauchern besteht.
  • Magazine / Zeitschriften: Wenn Sie bundesweit Kunden haben und diese vor allem private Endverbraucher sind (bei Wirtschaftsmagazinen passen auch B2B-Kunden).
  • Fachpresse: Wenn Ihre Kunden bundesweit vorzufinden sind und Sie ausschließlich im B2B-Bereich aktiv sind.
  • Radio: Wenn Ihre Kunden Endverbraucher sind und sich Ihr Thema akustisch gut darstellen lässt.
  • Fernsehen: Wenn Ihre Kunden vor allem Endverbraucher sind und sich Ihr Thema visuell gut darstellen lässt.
  • Online: Online-Medien passen je nach Ausrichtung für alle Zielgruppen. Die Redaktionen mögen gern Beiträge mit Nutzwert, Fotos oder Links zu
  • Videos und weiterführenden Beiträgen.

Die Umsetzung: Individuelle Themen statt Massenversand

Wenn der Presseverteiler erst einmal aufgebaut ist, geht es an den Versand. Gerade dann, wenn man sich viel Mühe damit gemacht hat, die passenden Redaktionen zu recherchieren, ist man schnell verleitet, sehr viele Pressemitteilungen in kurzer Zeit zu versenden: In der Hoffnung, dann ganz viele Veröffentlichungen zu bekommen. Das ist nicht unbedingt der beste Weg. Gerade dann, wenn Sie im B2B-Bereich unterwegs sind, zum Beispiel in unternehmensberatenden Branchen, bieten sich individuell vereinbarte Fachbeiträge statt Pressemitteilungen für große Verteiler an.

Vermeiden Sie diesen Fehler:

Pressemitteilungen sind ein gutes Instrument, wenn Sie über eine aktuelle Neuigkeit berichten wollen, die für zahlreiche Medien interessant sein könnte. Bei komplexen Themen bieten sich indes Fachbeiträge an. Wichtig ist es, dass Sie die richtigen Themen an die richtigen Redakteure bringen.

So geht es richtig:

Senden Sie zu viele Informationen in kurzer Zeit, entsteht bei Redakteuren der Eindruck, sie wollten sie „zuspammen“. Gerade bei der Fachpresse bietet es sich an, Themen individuell abzustimmen. Fragen Sie erst bei einer Redaktion an, ob Sie an einem Beitrag von Ihnen interessiert ist. Schlagen Sie dafür ein gutes Thema vor und 2-3 Stichpunkte zum Inhalt. Erhalten Sie eine positive Rückmeldung, können Sie dann Ihren Beitrag erstellen und einreichen.

Über den Autor:

Matthias Still ist Inhaber der Agentur PUBLIC EFFECT. Er stellt für seine Kunden individuelle Presseverteiler zusammen: sowohl für den deutschsprachigen Raum als auch international. Kunden erhalten ausschließlich die Medienkontakte, die Sie für Ihre Pressearbeit benötigen – und sparen sich so das Recherchieren in Datenbanken oder die zeitaufwendige Suche im Internet. Kontakt: m.still@publiceffect.de