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B2B Marketing - Was macht die Marke zum Erfolg?

Anthropologische Wissenschaften geben die Antworten.

Egal ob sie es Branddesign oder Markenbildung nennen ohne ein B2B Marketing haben Sie es schwer dauerhaft Kunden zu gewinnen.Gleichzeitig öffnen sie Türen zu einem besseren Verständnis aller am Erfolgsprozess Beteiligten innerhalb eines Unternehmens mit dem Ziel, sich optimal auf Google zu positionieren. Bei Google auf seite 1, Aus der Menge aufs Potest! Markierungen für eine geordnete Welt - im Jahrbuch Markentechnik. Ebenso im Jahrbuch Markentechnik in Gesellschaft von Nestle Klaus Brandmeyer, Alexander Deichsel, Wie Sie Ihre Marke immunisieren können. Die Markenpolitik bestimmt das B2B in der Unternehmens-Kommunikation.

Evolution der Marken-Kommunikation

Wer hat eigentlich den Markenartikel erfunden? Die Frage ist nicht zu beantworten. Sie ist auch müßig, denn der Markenartikel wurde nicht „erfunden“. Er war schon da, lange ehe es Nivea und Odol, Alessi und Braun, Porsche und Beck’s, Apple und Lufthansa gab. Denn er gehört zu den Grundbedingungen des Lebens.

Leben – Ein Informationsproblem Leben ist, wie neue Forschungsergebnisse zeigen, auch eine Frage der Fähigkeit zur Verarbeitung von Informationen. Alle Lebewesen werden aus ihrer Umwelt ständig mit Milliarden von Signalen bombardiert.

Kein biologisches System - auch nicht ein so kompliziertes wie das menschliche Gehirn - kann eine solche Informationsmenge verarbeiten. Zum Überleben gehört also die Fähigkeit, aus diesem überwältigenden Informationsangebot wenige wichtige Signale herauszufiltern. Das ist aber nur möglich, wenn man den Signalen vertrauen kann. Die experimentelle Verhaltensforschung konnte zeigen, dass Lebewesen jeder Evolutionsstufe nur in einer solchen „verlässlichen Welt“ leben können. In diesem Sinne ist zum Beispiel für bestimmte Vogelarten die Sonnenblume ein „Markenartikel“. Sie können sich darauf verlassen, dass überall, wo das „Markenzeichen“ braune Scheibe mit goldenem Blätterkranz auftaucht, bekömmliche Nahrung bereitsteht.

Schaffung von Vertrauen

Hans Domizlaff gab in seinem „Lehrbuch der Markentechnik“ den Obertitel: „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“. Damit trifft er den Kern der Ursache, die zwangsläufig zum Markenartikel führt: Das Bedürfnis, in in einer immer verwirrenden Welt der Signale vertraute und vertrauenswürdige Festpunkte zur sicheren Orientierung zu finden.

Der Mensch ist nicht erst heute, sondern schon in seiner langen Vorgeschichte als Jäger und Sammler auf solche „Markenzeichen“ angewiesen, wie sie die Natur ihm bietet: Um das Essbare vom Nicht-Essbaren, das Lebenserhaltende vom Lebensbedrohende zu unterscheiden, darf er nicht riskant experimentieren, sondern muss sich auf zuverlässige Signalmuster, eben charakteristische „Markenzeichen“ der natürlichen Umwelt, verlassen können. Mit zunehmender Entfremdung des Menschen von der Natur ging seine Kompetenz, „Markenzeichen zu deuten“ , allmählich verloren, sie wurde an Spezialisten delegiert: Der Medizinmann, der Bauer, der Hirte, das Kräuterweiblein erkennen noch Signale, die dem Laien nicht mehr vertraut sind. Damit tritt an die Stelle der natürlichen Signale die Person als Vertrauensbasis.

VON DER PERSON ZUM SYMBOL

Wo die Kompetenz des Verbrauchers, die Qualität der Produkte selbst zu erkennen, verloren geht, schafft der persönliche Ruf des Herstellers oder Händlers das notwendige Vertrauen und damit die Entscheidungssicherheit. Der Bäcker, Metzger, Schuhmacher oder Kaufmann bürgt mit seinem guten Namen für die Markenqualität seines Angebots. Erst die industrielle Fertigung löst diesen persönlichen Markenbezug auf. Die Anonymität der Hersteller und der Prozesse erfordert neue, zuverlässige Signale zur Entscheidungshilfe: Markenzeichen.

DER „MARKENARTIKEL“

Der heutige Markenartikel wird im Grunde von Herstellern und Konsumenten gemeinsam geschaffen. Die „Verbraucher“ suchen nach zuverlässigen Signalen und finden sie hier in einer charakteristischen Verpackung, dort in einem Namen, einer Farbe oder einem Symbol.

Hersteller und Handel spüren den Vorteil eindeutiger Signale und bemühen sich ihrerseits immer bewusster um die leichte Erkennbarkeit und Einprägsamkeit der Markensignale. Damit erweist sich der Markenartikel nicht als Erfindung irgendeines Herstellers, sondern als notwendige Antwort auf die Suche des Verbrauchers nach Vertrauen, nach zuverlässigen Entscheidungskriterien in einer mit Informationen und Signalen immer mehr überfüllten Welt.

MARKENVIELFALT

Wenn es aber der Sinn der Marke ist durch eindeutige und zuverlässige Signale Entscheidungshilfe zu bieten, warum gibt es dann für sehr ähnliche Produkte oft viele unterschiedliche Marken? Die Antwort auf diese Frage gab schon vor zweieinhalb Jahrtausenden Hippokrates, als er in seiner berühmten Schrift über die „heilige Krankheit“ schrieb: „Ich glaube, dass das Gehirn eine große Macht im Menschen besitzt . . . Durch dieses Organ erhalten wir die Sinnesempfindungen, durch dieses denken, sehen, hören und urteilen wir. Je nach seiner Ordnung unterscheiden wir das Erfreuliche und das Unerfreuliche, das Schöne und das Hässliche, und deshalb gefällt uns nicht allen dasselbe.“

Tatsächlich fügen sich die vielfältigen Signale, die von Material, Konsistenz, Design, Form, Farbe, Name und Zeichen eines Markenartikels ausgehen, erst im Gehirn des Menschen zum „Bild“ der Marke zusammen. Das Gehirn ist also der eigentliche Ort der Handlung, wo die Markenwirkung entschieden wird. Es ist daher nur sinnvoll, sich nicht nur mit den Markenbildern selbst, sondern auch mit den Hirnreaktionen zu beschäftigen, die durch sie ausgelöst werden.

Das menschliche Gehirn

ANTHROPROFIL® VON MARKEN

Neue Ergebnisse der Hirnforschung haben einen Schlüssel geliefert, der diese komplizierten Prozesse durchsichtig macht und zugleich die individuellen Unterschiede in der Marken- und Produkt-Präferenz erklärt. Dieser Schlüssel liegt in der Erkenntnis, dass die von der Marke, dem Produkt und der Werbung ausgehenden Signale nicht vom Gehirn als Ganzes aufgenommen, interpretiert und bewertet werden, sondern dass im Gehirn jedes Menschen drei primäre Bereiche unterschieden werden müssen, die in ihrem Zusammenwirken das Markenbild aufbauen.

Die biologische Struktur-Analyse mit dem AnthroProfil® überprüft Marken auf die durch sie ausgelösten Hirnreaktionen, deckt Mängel in der Signalwirkung auf - z. B. auch innerhalb Ihrer Internetpräsenz - und erklärt individuelle Unterschiede der Akzeptanz. Die Vielzahl der Untersuchungen geben eine klare Antwort auf die Frage, worin das Geheimnis erfolgreicher Marken liegt:

  1. In einer klar profilierten Signal-Struktur.
  2. In der Stimmigkeit der Elemente des Signalmix.
  3. In der „Verlässlichkeit“, bzw. Beständigkeit der Signale.

KLARE SIGNALSTRUKTUR

Nur klare Eindeutigkeit der Signalstruktur erzeugt die zuverlässige Orientierungshilfe, die der Konsument erwartet. Der Versuch mancher Hersteller bzw. Unternehmen (und mancher politischer Partei), jedem etwas zu bieten, führt zur gegenseitigen Neutralisierung der Signale – und damit zur Ununterscheidbarkeit und Wirkungslosigkeit. Ebenso nachteilig ist die verbreitete „Me-Too“ Tendenz. In einigen Branchen hat dieser Trend jede Individualität der Markenpersönlichkeit weitgehend beseitigt und damit dem Käufer die Entscheidungsentzogen, also den eigentlichen Sinn der Marke fragwürdig werden zu lassen. Beispiele hierfür bieten Bereiche der Unterhaltungs-Elektronik oder der Computertechnik oder auch der gesamten digitalisierten Welten, in denen der Kunde, der Mitarbeiter mit Angeboten und Themen konfrontiert wird, die sich in der (für sie erkennbaren) Leistung und Qualität wie auch im Design und der Kommunikation, kaum unterscheiden.

Im Logo Design fließen die Erkenntnisse der B2B Markenbildung mit ein

WISSENSCHAFTLICHE BASIS ALS GRUNDLAGE

Das Institut für angewandte Anthropologie in Schlüchtern, Hessen, hat auf Basis des „Triune Brain“ (nach Prof. Dr. Paul D. MacLean, USA) ein Analyse-System entwickelt, welches im B2B-Marketing bisher nur von „Insidern“ genutzt wird.

Stark vereinfacht kann man die Eigenarten und „Zuständigkeiten“ der „drei Gehirne“ wie folgt kennzeichnen:

Drei Gehirne (nach Paul D. MacLean)

Das Stammhirn (GRUEN) (Reptilien-Komplex)
 
  • Aufgabe: Selbsterhaltung
  • Zeitbezug: Vergangenheit
  • Handeln aus Erfahrung
  • Gewohnheiten, Tradition
  • Gesellung*Tendenz
  • Bedürfnis nach Geborgenheit
  • Gefühle und Stimmungen
  • Instinkte
Das Zwischenhirn (ROT) (Limbisches System)
 
  • Aufgabe: Selbstbehauptung
  • Zeitbezug: Gegenwart
  • Spontanes Handeln
  • Nutzen des Augenblicks
  • Rivalität Tendenz
  • Bedürfnis nach Status
  • Erfolgserlebnis
Das Großhirn (BLAU) (Neocortex)
 
  • Aufgabe: Selbstverwirklichung
  • Zeitbezug: Zukunft
  • Überlegtes Handeln
  • Voraussicht, Planung
  • Distanzierungs Tendenz
  • Bedürfnis nach Individualität
  • Ordnung, Systematik
  • Logik, Abstraktion
  1. Beim erwachsenen Menschen sind die „Programme“ dieser drei Hirne

    unveränderlich und fest. Im Laufe eines Lebens ergeben sich also in der Struktur der Programme kaum mehr Veränderungen (genetisch-veranlagtes „Einflussverhältnis“ der drei Gehirne).

  2. Bei den meisten Menschen herrschen eines oder zwei der drei Gehirne vor.

    Es gibt also Menschen mit einer Dominanz z.B. des Zwischen- des Stamm- oder des Großhirns. Auch diese Dominanz verändert sich im Laufe eines menschlichen Lebens nicht mehr. In manchen Bereichen des Lebens (z. b. Erfahrungen aus der Umwelt) gibt es, wie wir aus den Untersuchungen des Instituts wissen, kleine Abweichungen, die es zu berücksichtigen gilt.

  3. Das Verhalten eines Menschen bzw. die Art seiner Entscheidungen,

    Wünsche, Bedürfnisse, Präferenzen für Produkt-Design und -Kommunikation etc., wiederholt sich immer wieder in der gleichen Art, je nach der Dominanz des einen oder anderen Gehirns.

Die Kenntnis über die unterschiedliche Rolle der drei Bereiche im „drei-einigen-Gehirn“ bietet neue Erklärungs-Möglichkeiten des Verhaltens. Gerade die Komplexität und Widersprüchlichkeit vieler Verhaltensweisen (so z. B. auch des Kauf- und Medien-Verhaltens mit seiner Mischung aus rationalen und emotionalen Motiven) wird dadurch verständlich, erklärbar und vorhersagbar. Soweit die Feststellungen der Wissenschaftler.

Was heißt dies nun für unser B2B Marketing?

Der Markt findet im menschlichen Gehirn statt Es ist das große Verdienst des deutschen Anthropologen Rolf W. Schirm und Rudolf Vogl, seinem geistigen Erbe und Urheber des AnthroProfil®s, die Erkenntnisse von Paul D. MacLean - und weiterer Wissenschaftler - in leicht verständlicher Form für das Marketing nutzbar gemacht zu haben und für die heutigen Medien voll zur Anwendung gebracht hat. Er hat eine verblüffend einfache Möglichkeit gefunden, das AnthroProfil® von Menschen, Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen und vor allem auch Medien, visuell darzustellen, und zwar in einem Dreieck mit drei Sektoren und drei Farben.

(Viele Unternehmen setzen das AnthroProfil in ihren Vertriebs- und Führungstrainings ein - auch in Fachbereichen des Marketings - um so ein besseres Verständnis der MitarbeiterInnen füreinander und in der internen Zusammenarbeit zu erreichen. Das gilt auch gleichzeitig für die Kommunikation nach außen, zu ihren Kunden. B2B-Marketing und Training unter Beachtung der Individualität. Authentisch sein!)

Die Technik desr Anthroplogischen Struktur-Analyse mit dem AnthroProfil® ermöglicht es, das „Image“ eines Unternehmens in der Öffentlichkeit, bei Kunden oder Meinungsbildern in der Form des AnthroProfil®s präzise zu bestimmen. Gegenüber den qualitativen Beschreibungen solcher Unternehmensbilder gibt das AnthroProfil® quantitativ Auskunft über den Anteil der beteiligten Hirnbereiche und gestattet aussagekräftige Vergleiche mit Wettbewerbern.

Der GRÜN-Anteil eines Unternehmens signalisiert dabei Wärme, Menschlichkeit, Sympathie, aber auch Gediegenheit, Traditionsverbundenheit und Beständigkeit. Der ROT-Anteil signalisiert Dynamik und Fortschrittlichkeit bis Aggressivität. Der BLAU-Anteil signalisiert rationale Fachkompetenz, Sachlichkeit bis Nüchternheit und vorausschauende Planung. Die visuelle Darstellung erfolgt im AnthroProfil®.

STIMMIGKEIT DER ELEMENTE

Voraussetzung für eine klar definierte Markenpersönlichkeit ist die innere „Stimmigkeit“ der Signalelemente. Innere Widersprüchliche zwischen den Einzelsignalen, etwas des Namens, des Zeichens, der Farbe – oder heute, im Zeichen der Diversifikation, zu nehmend in der Zusammenstellung der Produktpalette und der Signalanhäufung von Informationen auf Internetseiten ... – bedeuten Interferenzen im Kopf der Verbraucher. Die herkömmlichen Beurteilungsmethoden, die von inzwischen als höchst fragwürdig erwiesenen Faktoren wie „Recognition“, „Recall“, „Akzeptanz“ usw. ausgehen, sind zur Beurteilung der Signalstimmigkeit wenig geeignet. Sie können für Einzelelemente sehr positive Werte ergeben, die sich aber gegenseitig stören. Die „AnthroProfil®- Analyse“ kann dagegen jeden Mangel an Stimmigkeit des Signalmix mit geringem Aufwand frühzeitig erkennen lassen.

BESTÄNDIGKEIT DER SIGNALE

Die Naturgesetze unserer Hirnfunktion verlangen, dass wirksame Markensignale nicht nur in sich stimmig, sondern auch zeitlich beständig sind. Rasche Veränderungen im Signalmix zerstören die Vertrautheit und damit die Funktion der Marke. Diese Selbstverständlichkeit muss in einer Zeit besonders herausgestellt werden, in der viele Berichte von einem angeblich völlig „neuen Konsumenten“ manchen Markenartikler veranlassen, sich über eine Modernisierung seiner Marke Gedanken zu machen – oft nur mit dem Ergebnis, dass er sein altes Markenbild zerstört und damit bei seinen Stammkunden Verwirrung schafft.

Um kein Missverständnis aufkommen zu lassen: natürlich braucht jede Marke ein gelegentliches Face-lifting, um sich dem Stil ihrer Zeit anzugleichen. Viele Marken haben bewiesen, wie man solche Anpassungen vornehmen kann, ohne dass sie als Veränderung bewusst werden und die Verlässlichkeit des Markenbildes beeinflussen. Man vergleiche nur einmal die Markenbilder großer marken über einen Zeitraum von einigen Jahrzehnten. Man wird häufig erhebliche Unterschiede finden, ohne dass diese durch die Behutsamkeit der Einzelschritte die Verlässlichkeit des Markenbildes beeinträchtigt hätten.

Die Zukunft der Marke

Über die Zukunft des Markenartikels gibt es kontroverse Meinungen: Manche Fachleute meinen, dass es zu einer Renaissance großer Marken kommen werde, andere dagegen, dass die immer größere Gleichartigkeit des technisch Machbaren und die weltweit sich immer mehr angleichenden Modetrends den Markenbegriff aushöhlen müssten.

Diese Auffassung übersieht eine wichtige Tatsache: Technische Möglichkeiten und Zeitströmungen mögen sich verändern, unverändert aber bleiben die grundlegenden Bedürfnisse, Funktionen und Reaktionen des menschlichen Gehirns. Zu ihnen gehört seit Jahrmillionen die Notwendigkeit, in einer Welt klarer, eindeutiger und zuverlässigen Signale zu leben. Das spricht gerade bei einem immer unüberschaubarer werdenden Angebot weit mehr für als gegen die Marke. Allerdings werden die Hersteller, die von den Möglichkeiten der Marke vollen Nutzen ziehen wollen, zwei Grundsätze beachten müssen:

  1. Sie (oder ihre Techniker) werden der Versuchung widerstehen müssen, alles technisch Mögliche zu realisieren, ohne vorher überprüft zu haben, ob damit Wünsche und Bedürfnisse der Kunden erfüllt werden. Eine in die Tiefe gehende Untersuchung von Kaufmotivation und -demotivation, wie sie die „AnthroProfil® -Analyse“ bietet, sollte nicht nur als Spielzeug der Verkaufsleitung eingesetzt werden, sondern mehr und mehr die Kriterien für die Produktentwicklung bestimmen.
  2. Sie (und ihre Agenturen) werden der Versuchung widerstehen müssen, jeden modischen Trend in Design und Werbestil sofort aufzugreifen und damit jede Individualität aus ihrem Erscheinungsbild zu verwischen. Die Tendenz alteingeführter Marken, sich gerade in einem Zeitpunkt forsch und „jugendlich“ zu gebärden, in dem an sich nostalgische Sehnsüchte nach Vertrautem wieder lebendig wird, ist ein Beispiel für diese Tendenz, aus Angst, etwas zu verpassen, noch im letzten Moment auf einen schon bremsenden Zug aufzuspringen. Hier braucht es mehr Kenntnis der wirklichen (und nicht von „fortschrittlichen“ Meinungsmachern behaupteten) Motivationsstruktur.

Und hier braucht es etwas mehr Mut, zur eigenen Markenpersönlichkeit zu stehen, auch wenn sie einmal nicht im allgemeinen Trend liegt.

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