„Ihr Angebot ist zu teuer.“ Bevor Sie über einen Rabatt sprechen, klären Sie, was der Kunde mit „zu teuer“ meint. Hat er ein festes Budget? Liegt ihm ein günstigeres Angebot vor? Oder ist noch offen, welchen Nutzen ihm die Leistung bringt? Dieselbe Aussage kann zu drei unterschiedlichen Gesprächen führen.
Note
Was antworten Sie auf „Das ist zu teuer“? Beginnen Sie mit einer offenen Frage wie „Woran machen Sie das fest?“ Wenn der Kunde eine Budgetgrenze nennt, klären Sie, welche Leistungen darin enthalten sein müssen. Bei einem günstigeren Angebot vergleichen Sie den Leistungsumfang. Ist der Nutzen unklar, zeigen Sie anhand seiner Arbeit, was sich mit Ihrem Angebot konkret ändern würde.
Übersicht
Marc Galal versus Dirk Kreuter – zwei Ansätze beim Preiseinwand
Marc Galal empfiehlt in seinem Beitrag zur Einwandbehandlung, den Preis klar zu nennen, die anschließende Pause auszuhalten und auf „zu teuer“ mit einer Rückfrage zu reagieren. Eine seiner Fragen lautet: „Zu teuer im Vergleich wozu?“ Er rät in diesem Moment von einem Rabatt ab und schlägt als Übung vor, die eigene Preisnennung aufzunehmen und anzuhören. Der Schwerpunkt liegt darauf, den Preis ruhig und nachvollziehbar zu vertreten.
Dirk Kreuter veröffentlicht mehrere Antwortmuster für denselben Preiseinwand. In einem Beitrag zum aktiven Zuhören unterscheidet er zwischen zwei Fragen: Ist der Gesamtpreis das Problem oder sieht der Kunde den Gegenwert noch nicht? In einem weiteren Beitrag zeigt er, wie eine Kundengeschichte den Wert einer Leistung verdeutlichen kann. Der Schwerpunkt dieser Beispiele liegt darauf, den Einwand einzuordnen und das Gespräch je nach Antwort weiterzuführen.
Beide beginnen mit einer klärenden Frage. Für ein Team ergibt sich daraus eine praktische Übung: Stellen Sie die Frage einmal und warten Sie die Antwort ab. Prüfen Sie anschließend, ob Ihr nächster Satz auf den genannten Grund eingeht. Der Vergleich bezieht sich auf die veröffentlichten Beiträge der beiden Trainer. Wie wirksam die Ansätze in vergleichbaren Verkaufsgesprächen sind, geht aus diesen Beiträgen nicht hervor.
Drei Gesprächsbeispiele für den Einwand „zu teuer“
Die folgenden Dialoge sind fiktive Beispiele von NGO-Online. In allen drei Fällen kostet die Einführung einer Terminsoftware 12.000 Euro netto. Das Angebot umfasst die Einrichtung, die Übernahme bestehender Daten und zwei Schulungen. Der Kunde findet den Preis zu hoch. Seine Begründung bestimmt, was die Verkäuferin als Nächstes klärt.
Das Budget ist fest
Kunde: „Wir haben dafür höchstens 10.000 Euro netto freigegeben.“
Verkäuferin: „Welche Leistungen müssen in diesem Betrag enthalten sein, damit Sie starten können?“
Kunde: „Die Einrichtung und die Schulungen brauchen wir. Die Daten könnten wir selbst übernehmen.“
Verkäuferin: „Dann kalkuliere ich eine Variante mit Einrichtung, beiden Schulungen und technischer Prüfung. Ihr Team würde die Daten übernehmen. Ich prüfe, ob das Paket in Ihr Budget passt.“
Warum die Rückfrage hilft: Die Verkäuferin erfährt, welche Leistung der Kunde selbst übernehmen kann. Jetzt kann sie das kleinere Paket separat kalkulieren. Liegt dessen Untergrenze innerhalb des Budgets und erfüllt es den Bedarf, ist ein angepasstes Angebot möglich. Wie sich die Untergrenze im konkreten Softwarebeispiel von 10.500 auf 10.000 Euro netto ändern kann, zeigt die Rechnung in Preise richtig verhandeln.
Ein anderes Angebot ist günstiger
Kunde: „Ein anderer Anbieter liegt bei 10.000 Euro netto.“
Verkäuferin: „Ist dort die Übernahme der bestehenden Daten enthalten? Und wie viele Schulungen sind vorgesehen?“
Kunde: „Eine Schulung ist dabei. Zur Datenübernahme steht im Angebot nichts.“
Verkäuferin: „Dann würde ich die Datenübernahme vor Ihrer Entscheidung klären. In unserem Preis sind sie und beide Schulungen enthalten. Sobald der Umfang feststeht, können Sie die beiden Angebote auf derselben Grundlage vergleichen.“
Warum die Rückfrage hilft: Sie zeigt, welche Angaben für einen fairen Preisvergleich fehlen. Sind die Leistungen gleichwertig, kann der Kunde weitere Kriterien wie den Einführungstermin, den eigenen Aufwand oder die Betreuung abwägen. Er kann sich dabei auch für das günstigere Angebot entscheiden.
Der Nutzen ist noch unklar
Kunde: „12.000 Euro sind viel Geld für einen Online-Kalender.“
Verkäuferin: „Welche Aufgabe müsste Ihnen die Software abnehmen, damit sich die Einführung für Ihren Betrieb lohnt?“
Kunde: „Wir wollen vor allem weniger Anrufe bearbeiten, wenn jemand einen Termin verschiebt.“
Verkäuferin: „Ich zeige Ihnen, wie ein Kunde seinen Termin online verschiebt und wie die Änderung in Ihrem Kalender erscheint. Danach schauen wir, bei welchen Terminen Ihr Team weiterhin eingreifen müsste.“
Warum die Rückfrage hilft: Der Kunde nennt einen Arbeitsablauf, den er verbessern möchte. Die Vorführung zeigt, ob die Software diesen Ablauf abbildet. Ob anschließend tatsächlich weniger Anrufe anfallen, lässt sich mit einem begrenzten Test im Betrieb prüfen.
Wann ein Rabatt den Preiseinwand löst
Ein Preisnachlass verändert den Betrag. Ob er das Problem des Kunden löst, hängt davon ab, warum der Kunde das Angebot zu teuer findet. Klären Sie deshalb vor einem Gegenangebot, welche der folgenden Situationen vorliegt.
Feste Budgetgrenze. Reicht das Budget für das vollständige Angebot nicht aus, prüfen Sie mit dem Kunden, welche Leistungen er selbst übernehmen oder auf später verschieben kann. Kalkulieren Sie die neue Variante für diesen Umfang. Muss der gesamte Umfang erhalten bleiben, vergleichen Sie das Kundenbudget mit Ihrer kalkulierten Untergrenze.
Günstigeres Vergleichsangebot. Prüfen Sie, ob beide Preise dieselben Leistungen abdecken. Bei der Terminsoftware zählen dazu neben der Lizenz auch Einrichtung, Datenübernahme, Schulungen und laufende Betreuung. Sind die Angebote vergleichbar, kann ein Nachlass Teil der Verhandlung sein, wenn Ihre Kalkulation ihn zulässt.
Unklarer Nutzen. Vereinbaren Sie, welche Veränderung der Kunde vor der Entscheidung sehen möchte. Bei der Terminsoftware könnte ein kleiner Test zeigen, ob Kunden Umbuchungen selbst erledigen und wie viele Anrufe das Team weiterhin bearbeiten muss. Damit hat der Kunde eine Grundlage, auf der er den Preis beurteilen kann.
Tip
Vereinbaren Sie einen nächsten Schritt, der zum Einwand passt. Bei einem festen Budget kann das ein neu kalkuliertes Angebot sein, beim Preisvergleich eine Klärung offener Leistungen und beim unklaren Nutzen ein begrenzter Test.
Wann die Bumerang-Methode passt
Bei der Bumerang-Methode greifen Sie den Einwand auf und zeigen, welchen Wert der angesprochene Teil des Angebots für den Kunden haben kann. Sagt der Kunde etwa, die Einrichtung mache das Angebot teuer, können Sie konkret erklären, welche Arbeit ihm die Einrichtung abnimmt. Entscheidend ist, ob er genau diese Unterstützung braucht.
Warning
Ein festes Budget bleibt eine Grenze. Wenn der Kunde den vollen Leistungsumfang braucht und sein Budget unter Ihrer kalkulierten Untergrenze liegt, prüfen Sie, ob sich das Budget anpassen lässt. Bleiben beide Grenzen bestehen, ist für dieses Paket keine Einigung möglich.
Wie Sie Einwandbehandlung im Team üben
Eine Person spielt den Kunden und wählt im Stillen einen der drei Gründe. Eine zweite führt das Gespräch. Die dritte notiert, welche Rückfrage gestellt wurde, welchen Grund sie offengelegt hat und ob der nächste Schritt dazu passte. Spielen Sie dieselbe Szene erneut und ändern Sie genau eine Frage. So können Sie vergleichen, welche Formulierung in der Übung mehr Klarheit gebracht hat.
Tip
Legen Sie für die nächste Runde bewusst einen Fall fest, in dem der Kunde beim Nein bleibt. Auch eine klar begründete Absage ist ein mögliches Ergebnis des Gesprächs.
Ein Beispiel für das gesamte Kundengespräch und einen Vier-Wochen-Plan finden Sie in Erfolgreich verkaufen lernen.
Quellen zum Methodenvergleich
Marc Galal: „Kundeneinwände entkräften: Wenn der Kunde ‚zu teuer‘ sagt“. Fundstelle: Abschnitt „Kundeneinwände entkräften: 6 Tipps, die Du sofort umsetzen kannst“. Galal empfiehlt, den Preis klar zu nennen, eine Pause auszuhalten und nach dem Vergleichsmaßstab zu fragen. Als Übung schlägt er vor, die eigene Preisnennung aufzunehmen und anzuhören. Adresse:www.marcgalal.com/blog/news/einwandsbehandlung
Dirk Kreuter: „Aktives Zuhören im Verkauf“. Fundstelle: Beispiel zur Reaktion auf einen Preiseinwand. Kreuter zeigt eine Rückfrage, mit der Verkäufer klären können, ob der Gesamtpreis das Problem ist oder der Kunde den Gegenwert noch nicht erkennt. Adresse:www.dirkkreuter.com/blog/aktives-zuhoeren
Dirk Kreuter: „Storytelling im Verkauf“. Fundstelle: Beispiel für eine Kundengeschichte als Reaktion auf „zu teuer“. Kreuter zeigt, wie eine Geschichte über eine vergleichbare Kundensituation den Gegenwert einer Leistung verdeutlichen soll. Adresse:www.dirkkreuter.com/blog/storytelling
Redaktionelle Einordnung. Die Quellen zeigen, welche Vorgehensweisen Galal und Kreuter öffentlich empfehlen. Sie liefern keine vergleichbaren Daten zur Wirksamkeit. Die drei B2B-Dialoge und der Übungsauftrag im Artikel sind illustrative Beispiele von NGO-Online.
Bildnachweis. Zwei Angebote im direkten Vergleich. KI-generiertes Symbolbild für NGO-Online.
Häufige Fragen zur Einwandbehandlung
Was sage ich, wenn der Kunde „Das ist mir zu teuer“ sagt?
Eine mögliche erste Rückfrage lautet „Woran machen Sie das fest?“ Sobald der Kunde seinen Grund nennt, können Sie gezielt nach dem Budget fragen, die angebotenen Leistungen vergleichen oder den Nutzen am konkreten Arbeitsablauf zeigen.
Soll ich bei einem Preiseinwand sofort Rabatt anbieten?
Klären Sie zuerst den Grund. Ein Nachlass kann später Teil der Verhandlung sein, wenn Ihre Kalkulation ihn zulässt. Ändert sich der Leistungsumfang, kalkulieren Sie das neue Paket separat und halten Sie fest, was darin enthalten ist.
Wie unterscheide ich einen Preiseinwand von einer Absage?
Ein Preiseinwand lässt eine Frage offen, etwa welche Leistung im Preis enthalten ist oder ob das Angebot ins Budget passt. Eine klare Absage akzeptieren Sie. Wenn der Kunde darüber sprechen möchte, können Sie nach dem ausschlaggebenden Grund fragen.
Autor · Detlev Lengsfeld
- Redaktionelle Leitung & Recherche
- Detlev Lengsfeld hat für NGO-Online die öffentlich beschriebenen Ansätze von Marc Galal und Dirk Kreuter gegenübergestellt und daraus einen Praxisvergleich zum Preiseinwand entwickelt.
- Zum Beitrag
- Die Dialoge und Beträge sind illustrative Beispiele. Der Beobachtungsauftrag am Ende lässt sich mit eigenen Kundensituationen durchführen.