Kunden lassen sich nicht kaufen

Loyalität nimmt ab

Deutsche Unternehmen verlieren zunehmend den Kontakt zu ihren Kunden. Die Fähigkeit, Kunden langfristig an sich zu binden, sinkt dramatisch. Zu diesem Schluss kommt eine Management-Studie unter Leitung von Lothar Rolke, Professor für BWL und Unternehmenskommunikation an der FH Mainz. Demnach rechnen rund 45 Prozent der deutschen Unternehmen mit einer anhaltenden Abnahme der Kundenloyalität. Ihnen stünden lediglich 22 Prozent gegenüber, die diesbezüglich optimistisch seien. Grund für die Entfernung vom Kunden seien Kommunikations- und Marketingstrategien, die falsche Prioritäten setzten.

"Wer Kunden halten will, muss in der Kommunikation auf sie zusteuern", so Studienleiter Rolke. Konsumenten seien heute einer ständigen Reizüberflutung ausgesetzt, gleichzeitig steigt das Selbstvertrauen. Auf neuartige Bedürfnisprofile der Kunden reagieren aber deutsche Unternehmen vor allem mit "blindem Preis-Aktionismus", so Rolke. "Geiz ist geil"-Strategien verschärften aber das Problem nur noch: In der Massenbewegung der kleinen Preise sei Loyalität nicht gefragt. Kundenbindung könne nicht gekauft, sondern nur durch eine Einbindung der Menschen in eine Werte-Welt erreicht werden. Dazu müssten Werbung und Öffentlichkeitsarbeit wieder die "Meinungs- und Wunschführerschaft" übernehmen.

Die Kommunikation der Unternehmen mit ihren Kunden müsse "gezielt, verzahnt und auf den Kunden hörend" sein, so Rolke. Schon heute übernehme die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beinahe zur Hälfte Aufgaben der Marketing-Kommunikation. Klassische Werbung werde an Budget verlieren. Bei börsennotierten Unternehmen sei der Kommunikationsaufwand dabei um das 2,4-fache höher - ohne nachweisbar bessere Ergebnisse. Hier dienten heute laut Studie vor allem Analysen und Aktionärsmeinungen (weniger Aktienkurse) als Orientierungsmaßstab. Die Kommunikation mit dem Kunden bleibe dabei auf der Strecke.

Für die Studie "Produkt- und Unternehmenskommunikation im Umbruch. Was Marketer und PR-Manager in Zukunft erwarten" wurden 388 Führungskräfte aus Marketing und PR der 1.200 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands befragt. Zusätzlich wurden weitere 18 Studien einer Sekundäranalyse unterzogen. Die Untersuchung der FH Mainz ist nach eigenen Angaben die bisher umfangreichste Studie dieser Art in Deutschland.