Marketing ihrer Stadt

Städte und Regionen: Promotoren unternehmerischer Verantwortung

Zukünftig gewinnt der Standortwettbewerb von Kommunen und Regionen um knappe Ressourcen hinsichtlich qualifizierter Arbeitskräfte und der beständigen Beheimatung von Unternehmen eine neue Qualität. Wenn die regional austauschbaren Hochglanzbroschüren harter Standortfaktoren ihre Wirkung verlieren, geraten so genannte „weiche Standortfaktoren“ zunehmend in den Fokus des Standortmarketings. Nahezu alle Wirtschaftsregionen in hochentwickelten Industrieländern verfügen zumindest in ihren Ballungszentren – den jeweiligen Städten – über eine brauchbare Grundausstattung mit mehr oder weniger ausgeprägten Stärken. Alle Regionen verfügen über nach Wirtschaftsbereichen geordnete Cluster, die nach eigener Aussage jeweils globalen Standards entsprechen. Der Ausbau dieser Stärken geht zwar stetig voran, sieht sich aber durch die Budgetrestriktionen der gegenwärtigen Haushalte einer natürlichen Grenze gegenüber.

Endogene Potenziale heben !

Weitestgehend noch ungehobene Ressourcen finden sich im Bereich endogener Potenziale von Ballungsräumen, die für die Unternehmen vor Ort durchaus als Standortfaktoren wahrgenommen werden. Wirtschaftsbezogen sind hier nicht nur ein unternehmensfreundliches Gebaren der öffentlichen Verwaltung oder subjektive Einschätzungen der Lebensbedingungen relevant, sondern ebenfalls der soziale Zusammenhalt, die geteilte Verantwortung der regional aktiven Akteure aus Wirtschaft, Gesellschaft und Politik. Aktuell wird ein Paradigmenwechsel unternehmerischen Selbstverständnisses immer sichtbarer: Apple kreiert neue Märkte mit innovativen Produkten – jenseits von Kundenbefragungen. Siemens wirkt gestaltend auf ganze Kulturen, durch die Kombination von Marktmacht mit dem Anspruch die eigenen neuen Compliance-Werte auszuleben. Aber auch für kleinere Unternehmen bedeutet strategisches Management längst nicht mehr die Anpassung an eine vorhandene Umwelt, sondern die aktive Gestaltung dieser Umwelt.

Regionen sozial gestalten: Heimat für kreative Unternehmen sein.

Hier ergibt sich eine entscheidende Chance für den Wohlstand einer Region. Unternehmen, die Gestalter sein wollen, sind perfekte Partner, um Mehrwerte für die Region zu schaffen, in der sie aktiv sind. Potenziale ergeben sich dabei vor allem in drei wesentlichen Aspekten. Zum einen sind es die Kunden der Unternehmen, für die Unternehmen als deren Existenzzweck gerne Mehrwerte schaffen. Insofern berührt die Haltung des sinnvollen Gestaltens jenseits des Gewinnstrebens die Kernstrategie jedes Unternehmens. Zum anderen sind es die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, denen entsprechendes unternehmerisches Engagement angedeiht – profitieren die Unternehmen doch direkt über die eigenen Mitarbeiter vom Engagement. Oft als employer branding verpackt, kommt hier die soziale Verantwortung gegenüber der eigenen Belegschaft zum Ausdruck. Als dritter Aspekt ist das gesellschaftliche Engagement zu nennen, das einerseits stakeholderbezogen, aber auch völlig unabhängig von ökonomisch rational ausgewählten Zielgruppen erfolgt, z.B. weil die mit Budget und Entscheidungsmacht ausgestatteten Personen bestimmte Vorlieben hinsichtlich Sport, Kunst, Kultur, Politik oder Religion hegen. Je kleiner die Unternehmen, desto wichtiger erscheint die Vernetzung mit anderen Akteuren der jeweiligen Region, um dem Bild des ehrbaren und anerkannten Unternehmers gerecht zu werden. Ein volkswirtschaftlich ungehobener Schatz liegt in diesen oft punktuellen, oft wenig nachhaltigen unkoordinierten Aktivitäten. Dieses Engagement gilt es standortbezogen effizienter und zielgerichteter zu gestalten, als es eine unmoderierte Marktlösung hervorbringen kann.

Effektive Wohlstandssicherung für Regionen betreiben!

Unternehmen in Verantwortung existieren nicht erst seit der Begriff CSR (Corporate Social Responsibility) modern geworden ist. Unzählige Unternehmen tragen bewusst Verantwortung auf die ihnen eigene Art, ohne dies mit CSR zu betiteln. „Es“ wird gelebt, aber nicht methodisch mittels CSR benannt. Der Engagementsradius beginnt vor allem innerbetrieblich, weitet sich regional und mündet schließlich in Konzepte, die dem Dreiklang der ökologischen, sozialen und ökonomischen Nachhaltigkeit gerecht werden. Verantwortung als Kernwert für eine zukunftsfähige Wohlstandssicherung – betrieblich, regional, national und global – ist kein Novum. Vielmehr war viele Jahrzehnte ein falsch verstandener Begriff der Verantwortung in der Wirtschaftswelt handlungsleitend: die einzige Verantwortung des Unternehmers sei die Gewinnmaximierung. Dieser nahezu religiöse Irrglaube scheint gebrochen und Gewinn bekommt langsam wieder den Stellenwert, der ihm zukommt. Gewinn als notwendige Nebenbedingung, die sich automatisch einstellt, wenn entsprechender Nutzen für die Gesellschaft oder Teile davon durch unternehmerisches Handeln erzeugt wird. Sichtbar wird dies vor allem durch die Tatsache, dass „Unternehmensvisionen“ wie „Wir wollen im Jahr 20XX Marktführer sein“ kaum mehr anspruchsvolle Mitarbeiter anzusprechen in der Lage ist.

Einen sichtbaren Markt für Verantwortungswahrnehmung schaffen!

Es ist ein Leichtes, konkrete Problemlagen von den regional verantwortlichen kollektiven Akteuren wie z.B. Stadtparlament, Kammern, Arbeitsagenturen usw. in einer Entwicklungslandkarte zusammenzutragen, um ein umfassendes Bild zu bekommen, in welchen Bereichen welche konkreten Ansätze zur Verbesserung des regionalen Wohlstands notwendig oder gesellschaftspolitisch gewünscht sind und wo entsprechende „Verantwortungslücken“ bestehen, die von keinem Akteur maßgeblich bedient werden. In einem Abgleich mit den gestalterischen Zielsetzungen der Unternehmen vor Ort können dann Projekte entwickelt werden, die den Vorstellungen der jeweiligen Unternehmen gerecht werden und gleichzeitig in einem großen strategischen Rahmen eingepasst sind. Mittels einer Moderatorenfunktion und einem Programmanagement können schnell positive externe Effekte sichtbar gemacht und realisiert werden, so dass schlussendlich die beteiligten Unternehmen, die öffentliche Hand und auch die Einwohner eines bestimmten Standortes gemeinsam profitieren.

Unternehmensverantwortung regional gewinnbringend zu aktivieren und strategisch zu vernetzen erfordert vor dem genannten Hintergrund drei einfache Schritte:

1.) Sichtbarmachung der regionalen Bedarfe (Nachfrage)

2.) Bewusstwerdung der unternehmensspezifischen Schwerpunkte (Angebot)

3.) Proaktive Projektgenerierung zur Zusammenführung von Angebot und Nachfrage

Zur Begleitung sind Aktivierungsveranstaltungen für Unternehmen notwendig sowie bei Bedarf die Vermittlung von praktischem Handwerkszeug, um die unternehmerische Verantwortungswahrnehmung strategisch im Unternehmen einzubetten. Ein Wettbewerb um die innovativsten Projekte sowie Transparenz durch Selbstverpflichtungen aller beteiligten Akteure kann Katalysator sein, um die Potenziale der jeweiligen Region zu heben. Hierzu empfehlen sich:

  • eine regionale Online-Plattform als Marktplatz und Good-Practice-Datenbank,
  • eine Siegelvergabe für Unternehmen, die Transparenz über ihre Aktivitäten herstellen und konkret prüfbare Ziele verfolgen und erreichen
  • sowie die aktive Hilfestellung bei der Findung von unternehmensspezifischen Schwerpunkten und möglichen Projekten.

Um dies zu gewährleisten sind bestenfalls bestehende Strukturen öffentlicher Akteure zu nutzen, die aus Eigeninteresse die Thematik verfolgen (Sozial- und Wirtschaftsreferate von Kommunen, Wirtschaftsförderer, Kammern, Verbände, Gewerkschaften, Kirchen usw.). Das Programmmanagement kann demokratisch abgesichert und politisch sichtbar kontrolliert bei der jeweiligen Stadtregierung angesiedelt sein, um alle Stakeholder der Region dauerhaft im Blick zu behalten.

Wann fängt Ihre Stadt an ?

Harald Bolsinger