Bundesregierung unterstützt EU-Fernsehrichtlinie

Neue Werbung

Kulturstaatsminister Bernd Neumann unterstützt die Bestrebungen der EU-Kommission, "die quantitativen Werbevorschriften im Interesse der Fernsehveranstalter begrenzt zu lockern". Die EU-Kommission hatte im Dezember einen Vorschlag zur Neufassung der aus dem Jahr 1989 stammenden Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" vorgelegt. Die EU möchte damit "weniger Regulierung für europäische Fernsehveranstalter und Anbieter fernsehähnlicher Dienste und mehr Flexibilität für die Finanzierung audiovisueller Inhalte durch neue Formen der Werbung erreichen".

Der Vorschlag soll gleiche Wettbewerbsbedingungen für alle Unternehmen schaffen, die fernsehähnliche Dienste anbieten, unabhängig davon, ob es sich um Rundfunk, schnelles Breitband-Internet oder um Mobilfunk der 3. Generation handelt.

Änderung der Vorschriften zum Jugendschutz und zur Schleichwerbung

Die Kommission schlägt vor, die zahlreichen einzelstaatlichen Vorschriften für den Jugendschutz, gegen die Aufstachelung zum Rassenhass und gegen Schleichwerbung "endlich durch EU-weit einheitliche, grundlegende Mindestnormen" für audiovisuelle Abrufdienste zu ersetzen. Diese neue Politik soll laut Kommission das Entstehen eines "nahtlos funktionierenden Binnenmarktes" für Fernsehdienste und fernsehähnliche Dienste beschleunigen und eine starke und kreative europäische Inhaltsproduktion fördern.

"Mein Ziel ist es, die weltweit modernsten und flexibelsten Rahmenbedingungen zu schaffen, um so das Wachstum der audiovisuellen Medien in Europa beizutragen zu fördern", sagte Viviane Reding, die für die Informationsgesellschaft und Medien zuständige EU-Kommissarin. "Die neuen Regeln eröffnen neue multimediale Chancen, verbessern den Wettbewerb und die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher und erleichtern die Verwirklichung der Ziele, die im Interesse der Allgemeinheit liegen, zum Beispiel im Hinblick auf den Jugendschutz und die kulturelle Vielfalt." Bestehende Vorschriften, die nach Auffassung der EU durch die Technologie- und Marktentwicklung überflüssig geworden seien, würden aufgehoben.

Nach dem Kommissionsvorschlag soll die modernisierte Fernsehrichtlinie sowohl für das Fernsehen als auch für fernsehähnliche Dienste gelten. Um die derzeitigen EU-Vorschriften für künftige technologische Entwicklungen zu öffnen, wird in dem Vorschlag zwischen "linearen" Diensten wie traditionelles Fernsehen, Internet oder Mobilfunk, die den Zuschauer nach Programmplan laufend mit Inhalten versorgen, und "nicht-linearen Diensten" unterschieden. Bei letzteren rufen sich die Zuschauer Filme oder Nachrichten selbst aus dem Netz.

Jugendschutz in "flexiblerer Form" und durch "minimale Grundvorschriften"

Für lineare Dienste sollen die heutigen Fernsehvorschriften – "in moderner, flexiblerer Form" – weiter gelten. Für nicht-lineare Dienste sollen dagegen nur minimale Grundvorschriften festgelegt werden, zum Beispiel für den Jugendschutz und gegen die Aufstachelung zum Rassenhass und zur Verhinderung von Schleichwerbung.

Auch in diesem Bereich möchte die EU-Kommission das Herkunftslandprinzip anwenden: Dank EU-weit einheitlicher Regeln würden die Anbieter audiovisueller Mediendienste künftig nur noch den Vorschriften des Mitgliedstaats unterliegen, in dem sie niedergelassen sind, und nicht mehr "den vielfältigen Vorschriften all der Mitgliedstaaten, in denen ihre Dienste empfangen werden können".

"Vereinfachen", "Selbstregulierung", "flexiblere Vorschriften für die Werbung"

Für die Fernsehwerbung empfiehlt die Kommission "Bürokratieabbau, flexiblere Vorschriften für neue Formen der Werbung und eine verstärkte Selbst- und Mitregulierung". Anstelle "der überaus detaillierten Vorschriften" darüber, wie oft und unter welchen Voraussetzungen ein Programm durch Werbung unterbrochen werden dürfe, solle die neu gefasste Richtlinie die Regeln "vereinfachen".

Künftig sollen die Fernsehveranstalter entscheiden können, wann sie Werbung in ihr laufendes Programm einfügen wollen, anstatt wie jetzt zwischen den Werbeunterbrechungen mindestens 20 Minuten zu warten. Die Gesamtdauer der Werbung soll dadurch nicht zunehmen, da die Kommission vorschlägt, die bestehende Begrenzung von 12 Minuten pro Stunde beizubehalten.

Geteilte Bildschirme, interaktive Werbung und "Produktplatzierung"

Die neue Richtlinie würde auch neue Formen der Werbung wie geteilte Bildschirme, virtuelle und interaktive Werbung zulassen. Zudem solle eine explizite Begriffsbestimmung und ein klarer rechtlicher Rahmen für die Produktplatzierung geschaffen werden.

Außer in den Nachrichten, in Sendungen zum aktuellen Zeitgeschehen und in Kinderprogrammen würde die deutlich gekennzeichnete "Produktplatzierung" dadurch europaweit sowohl in linearen wie auch nicht-linearen audiovisuellen Diensten erlaubt werden.

Um Schleichwerbung "zu verhindern", sollen die Verbraucher zu Beginn einer Sendung auf die Produktplatzierung hingewiesen werden. Dank dieser neuen Regeln werde nicht nur Rechtssicherheit geschaffen, es würden auch zusätzliche Finanzierungsquellen für europäische Produktionen erschlossen, wodurch die Wettbewerbsfähigkeit der audiovisuellen Inhalte und Medien in Europa gestärkt werde.