Kunden lassen sich nicht kaufen

"Wer Kunden halten will, muss in der Kommunikation auf sie zusteuern", so Studienleiter Rolke. Konsumenten seien heute einer ständigen Reizüberflutung ausgesetzt, gleichzeitig steigt das Selbstvertrauen. Auf neuartige Bedürfnisprofile der Kunden reagieren aber deutsche Unternehmen vor allem mit "blindem Preis-Aktionismus", so Rolke. "Geiz ist geil"-Strategien verschärften aber das Problem nur noch: In der Massenbewegung der kleinen Preise sei Loyalität nicht gefragt. Kundenbindung könne nicht gekauft, sondern nur durch eine Einbindung der Menschen in eine Werte-Welt erreicht werden. Dazu müssten Werbung und Öffentlichkeitsarbeit wieder die "Meinungs- und Wunschführerschaft" übernehmen.

Die Kommunikation der Unternehmen mit ihren Kunden müsse "gezielt, verzahnt und auf den Kunden hörend" sein, so Rolke. Schon heute übernehme die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beinahe zur Hälfte Aufgaben der Marketing-Kommunikation. Klassische Werbung werde an Budget verlieren. Bei börsennotierten Unternehmen sei der Kommunikationsaufwand dabei um das 2,4-fache höher - ohne nachweisbar bessere Ergebnisse. Hier dienten heute laut Studie vor allem Analysen und Aktionärsmeinungen (weniger Aktienkurse) als Orientierungsmaßstab. Die Kommunikation mit dem Kunden bleibe dabei auf der Strecke.

Für die Studie "Produkt- und Unternehmenskommunikation im Umbruch. Was Marketer und PR-Manager in Zukunft erwarten" wurden 388 Führungskräfte aus Marketing und PR der 1.200 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands befragt. Zusätzlich wurden weitere 18 Studien einer Sekundäranalyse unterzogen. Die Untersuchung der FH Mainz ist nach eigenen Angaben die bisher umfangreichste Studie dieser Art in Deutschland.