Werbung soll noch "erheblich" wirksamer werden

Vermarktungsstrategien

Über 300 Mitarbeiter aus Unternehmen, Agenturen und Medien kamen am heutigen Mittwoch beim "1. Forum Werbewirkung" des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ in Frankfurt zusammen. Gemeinsames Fazit: Werbung kann - und soll - noch viel effektiver werden. Dabei komme es viel weniger darauf an, dass noch mehr Geld in das Marketing fließe. Vielmehr machten sich die Teilnehmer Gedanken über "Strategien und Ansätze für mehr Effektivität in der Werbung". Michael Walter, Anzeigen-Fachbereichsleiter bei einem der größten deutschen Verlage "Gruner + Jahr", sagte, es gebe in fast keinem Land mehr Daten über die Mediennutzer und Zielgruppen als in Deutschland. In Zeiten von "Konsumzurückhaltung" und "Kostendruck" sei aber nicht nur wichtig wer, sondern vor allem was mit einer Werbung erreicht werde.

Während es nicht möglich sei, die Werbe-Etats endlos zu erhöhen, könne Werbung noch erheblich wirksamer werden, sagte Johann Lindenberg, Mitglied der Geschäftsleitung des Lebensmittel-Giganten Unilever. So lasse sich beispielsweise über die richtige Mischung von verschiedenen Medien die Effizienz von Kampagnen bedeutend erhöhen.

"Monomediale Kampagnen sind gerade bei größeren Budgets in der Regel weniger effektiv", sagte Martin Apeler von der Frankfurter Media-Agentur MindShare. Nach ihrer Erfahrung sei die Wirksamkeit "optimal" wenn 40 Prozent des Werbebudgets in Zeitungen, Magazinen und anderen Printmedien einflössen und die restlichen 60 Prozent in andere Werbeformen investiert würden.

Rudolf Gröger, Geschäftsleiter der Telekomunikationsfirma "O2", verwies darauf, dass aufgrund der hohen Bedeutung für den Unternehmenserfolg Werbung und Markenführung nicht allein den Marketingabteilungen überlassen sein dürften. Seiner Ansicht nach müsse "Marketing Chefsache sein".

Karl Dietrich Seikel, Geschäftsführer des Spiegel-Verlags, betonte: "Ein intensiver Dialog zwischen Unternehmen, Agenturen und Medien ist die Grundvoraussetzung für mehr Effizienz in der Werbung." Dabei sah er die Medien in der Pflicht, ihre Leistungen zu belegen.

Einigkeit herrschte darüber, dass bei mehr als 50.000 beworbenen Marken allein in Deutschland Unterscheidbarkeit, Kontinuität und klare Botschaften die Basis für erfolgreiche Werbung seien, so der VDZ.

"Jede Marke sollte ein eigenes, unverwechselbares Kommunikationsmuster aufbauen", sagte Andreas Pogoda von der Brandmeyer Markenberatung. Das könne von Farbe über Typografie oder Visuals bis zu Klängen und Musik reichen. Der VDZ ergänzte, nach Untersuchungen ordneten beispielsweise auch ohne Text oder Produktabbildung 85 Prozent der Befragten eine Anzeige mit der Farbe Magenta automatisch der Deutschen Telekom zu.

Weitere Themen des Forums Werbewirkung waren nach Angabe des VDZ die Messbarkeit der Wirkung und Wahrnehmung von Anzeigenmotiven und der Einfluss von Werbung bei langwierigen Kaufentscheidungsprozessen. Auch sei über die "Stärken und Schwächen" verschiedener Mediengattungen für unterschiedliche Kommunikationsaufgaben und "die richtigen Werkzeuge" für die Planung integrierter Kampagnen gesprochen worden.